Propuestas de formatos para realización de esquema de plan de acción:

Tercer análisis grupal: Planes de acción y estructura presupuestaria para poner en marcha el plan de marketing.

Puesto que el plan de marketing resulta vital en torno a las acciones que emprende una empresa para la consecución de sus objetivos, el mismo, demanda un trabajo metódico y organizado. Además, es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos inmiscuidos tanto directamente como indirectamente en su elaboración, con el objeto de que todo el equipo humano se sienta conforme y vinculado a los objetivos fijados por el plan, en pro de alcanzar un mejor resultado, logrado con mayor eficacia, en el momento en el cual se ejecute.

En cuanto al número de etapas requeridas para su realización, no existe unanimidad, puesto que, algunos autores afirman que su construcción dependerá de las necesidades y el tamaño de la organización. Sin embargo, abstrayendo momentáneamente las necesidades particulares de una determinada organización, se puede acotar que, en líneas generales el plan de marketing debe cumplir con los siguientes requisitos: realizar un análisis de la situación, determinar objetivos, elaborar y seleccionar estrategias, ejecutar un plan de acción, establecer un presupuesto y por último, determinar métodos de control.

Debido a que la materia que nos avoca se encuentra comprendida entre las fases 4 y 5 de la elaboración del plan de marketing, resulta preciso referirse a las demás de manera breve y como parte del todo. Siendo así, y toda vez que la empresa ha determinado de manera precisa los objetivos a ser alcanzados mediante la realización del plan de marketing, los cuales se constituyen como el punto focal para la elaboración del mismo (puesto que, todo lo que les precede conduce al establecimiento de éstos y todo lo que les sigue conduce a lograrlos eficazmente), se procederá a la elaboración y selección de estrategias, las cuales se definen claramente como los caminos de acción de los cuales dispone la organización  para alcanzar los objetivos previstos, posicionándose ventajosamente en el mercado aunado al alcance de una mayor rentabilidad de los recursos comerciales.

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas previamente, deberá elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar mediante la aplicación de distintos supuestos estratégicos, los cuales a su vez, deberán exigir el diseño de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia, la cual devendrá consecutivamente, en el alcance del objetivo. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan trazado. No resulta sencillo, no obstante, si todos los elementos se plantean clara y cabalmente, no habrá espacio para el error o despilfarro de recursos.  

De ésta manera, se puede afirmar que el objetivo trazado es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo (s) establecido (s), mientras que las tácticas por su parte, son los pasos que deben darse para recorrer el camino.

Siendo así, se deduce que, las diversas tácticas a implementarse en el mencionado plan deberán estar englobadas dentro del mix de marketing, puesto que se diseñarán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing (o elementos de la mezcla de mercado). El resultado de esta labor, puede engendrar múltiples combinaciones, las cuales serán efectivas o no, de acuerdo con el tipo de empresa, su actividad y objetivo a ser alcanzado. Algunas de las acciones que se han llevado a cabo con anterioridad son:

• Referido al producto: se han realizado eliminaciones, modificaciones, lanzamientos de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, creación de nuevos envases y variación del tamaño de los mismos, entre otros.

• Referido al precio: se ha procedido a la revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, se han otorgado bonificaciones en compra, entre otros aspectos más resaltantes.

• Referido a los canales de distribución: se ha intensificado la comercialización a través de Internet, se ha brindado apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, mejoras del plazo de entrega, entre otra serie de prácticas más resaltantes.

• Referido a la organización comercial: se han definido funciones, deberes y responsabilidades específicas de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla laboral, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, entre otros más resaltantes. 

De acuerdo con lo anterior, resulta imperante recalcar que  las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar, como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia, deberán estar en perfecta concordancia con los objetivos establecidos, así como éstos deberán estar cónsonos con las dos anteriores. De igual manera se han de determinar los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevar a cabo el plan, señalando a su vez, el grado de responsabilidad que cada individuo posee conforme a la ejecución del plan, así como las tareas concretas que cada uno debe llevar a cabo, procurando coordinar e integrar todas ellas en una acción global común.

Todo ello se constituye como una red fundamental para la elaboración del plan de marketing, si dicha relación no se encuentra presente, probablemente las acciones ejecutadas conlleven al fracaso del proyecto

Por último, y una vez que se ha trazado el plan de acción (se tiene certeza de lo que se va a realizar), deberán determinarse los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto último se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se ajusta a los programas de trabajo y períodos aplicados. Para que la dirección general (gerencia de finanzas u otro afín) apruebe el plan de marketing, deseará conocer de forma precisa la cuantificación (estimación) del esfuerzo, expresado en términos monetarios, puesto que el dinero se constituye como un denominador común de inversión en diversos recursos dentro del plan.

De ésta manera, si puede determinarse cuantitativamente el gasto de inversión a realizar, puede cotejarse con el posible flujo de efectivo que generará tal inversión, con miras a determinar si la misma resulta factible para la organización, toda vez que conlleve a devengar ganancias para ella. Si el mismo resultase viable, la gerencia demostrará interés en llevarlo a cabo, de lo contrario, la respuesta será negativa. Después de la hipotética aprobación del plan, el presupuesto se constituye como una autorización de utilización de los recursos económicos, toda vez que han decidido invertirse en ese plan, en lugar de otra herramienta de inversión. Por ende, el presupuesto no es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa, el cual deberá traducirse en términos cuantitativos, medibles y cuantificables, para determinar su viabilidad y su posible aplicabilidad.

3. Propuestas de formatos para realización de esquema de plan de acción.

Algunos modelos de formatos (Extraídos del Proyecto EMPRENDEDORES XXI, llevado a cabo por la Institución La Caixa-Galicia, España) aplicables para la realización de las labores que demanda la puesta en práctica de un plan de acción. Por ende, los mismos pudieses estar sujetos a cambio, de acuerdo con las labores y expectativas de las organizaciones y personal a cargo de la planeación.

Como forma básica, pudiesen ser los siguientes:

(*) Los mismos, trataron de adjuntarse al documento como referencia, pero no pudieron ser cargados, por ende, se presentarán de otra manera.

Para finalizar, resulta preciso indicar, que con objetivos correctamente trazados y mediante la utilización de éstas herramientas, se podrá diseñar un plan perfectamente viable, el cual estribe en el cumplimiento de dichos objetivos.

ELABORADO POR:

Astorga, Victoria.

Gols, Nuria.

Rodríguez, Sandra.

Salgado, Adriana.

Caracas, Noviembre de 2010.