Quinta Intervención Individual "Innovación y Mercadeo"

Innovación y Mercadeo, un mapa de utilidad para las mayorías

            Los sectores populares de América Latina, no han sido los más agraciados o beneficiados por muchas empresas que se han dedica a través de los años a segmentar sus productos o servicios a personas con mayor poder adquisitivo y que tienen la libre posibilidad de adquirir todo aquello que les haga falta, con el paso directo y sencillo de una tarjeta bancaria. Son muy pocas las empresas que se han dado la tarea de realizar productos/servicios, dirigidos a los sectores de clase D o E de la población, como bien se sabe en América Latina existen países que poseen grandes barriadas como es el caso de Brasil y Venezuela, que se les dificulta obtener los servicios o productos necesarios para la plena satisfacción de su vida cotidiana.

            El estudio del comportamiento de compra y de consumo de los habitantes de estos sectores, se ha convertido en información necesaria para realizar innovaciones en el mercadeo, lo que se convierte en una nueva posibilidad para desarrollar estrategias que estén enfocadas en cautivar la atención de esto sectores, que después de todo, son una parte importante de la población venezolana, ya que son la mayoría en densidad de población.

            Las empresas que han dedicado a lo largo de muchos años al consumo masivo, no han tenido la envergadura necesaria para cautivar a este tipo de población, en lo que se ha traducido que la mayoría de los consumidores (de estos sectores), valoran la calidad o servicios según sus marcas por ende son capaces de reorganizarse y planificar sus presupuestos o capital, para adquirir los bines/servicios que consideran necesarios para su calidad vida.

            Los problemas de las personas de este tipo de población, son el débil poder adquisitivo que tienen ante la oferta de los mercados, el desempleo, los canales de distribución de muchas empresas no están debidamente desarrollados para que estos tengan acceso, la disponibilidad de marcas y ofertas engañosas que a la larga no tienen ningún beneficio para este tipo de consumidores.

            El mapa de utilidad utilizado para el análisis de esta situación, trae factores como la simplicidad e imagen y diversión según sea la comunicación de cada, cómo se compre, cómo es el proceso de entrega, el sudo y suplementos que se utilizan como datos para el manejo de esta población.

            Tanto en Venezuela como en Colombia y Brasil, existen empresas que se han percatado de la problemática de este tema y los diferentes factores que este acarrea la dificultad de los sectores antes mencionados para obtener productos/servicios de que los satisfagan, además de que no sólo se trata de necesidades primarias sino de diferentes mercado o diferentes factores que son parte de la vida normal de cualquier ser humano. Un ejemplo de esto, es la compañía, Beleza Natural, de Brasil, que se ha ocupado de conquistar a las damas de los sectores populares enfocándose en solucionarles el problema con su cabello rizado, para esto se ubicaron con locales especializados en diferentes puntos de los barrios más populares de ciudades como Rio de Janeiro, para que las mujeres de estos sectores encontraran una solución accesible (monetaria), para el alisado de sus cabellos, todo esto fue iniciativa de una mujer brasileña llamada Zica, que basada en su experiencia se dio cuenta de que no sólo era un problema de dinero, sino que a su vez los salones de bellezas que eran pocos se encontraban en acceso de damos de poco valor adquisitivo, poseían un ambiente de trabajo bastante desagradable descuidado, donde se desconocía por completo sus condiciones de higiene.

            Otro ejemplo, es más cercano, realizado en Venezuela, con la creación de CruzSalud: medicina al alcance de las mayorías, fue creada con el bondadoso objetivo de ofrecer un servicio pre-pagado de medicina para los sectores populares, concentra sus operaciones en una barriada caraqueña muy conocida, con gran cantidad de población que no tiene acceso fácil a servicios médicos saludables. Este servicio trabaja con una afiliación que se paga mensualmente, o con la compra de un ticketsalud, que está a disposición en kioscos u otros locales como panaderías de la zona. El costo de la afiliación, va dependiendo de la cobertura, pero va ajustado a las capacidades de pago de los habitantes del sector. La venta se realiza con vendedores independientes que conocen el barrio y la consulta de activa eficazmente con tan sólo una llamada telefónica.

            Se puede decir, que las diferencias que existen el mercado, que van respaldadas por las diversas necesidades de los consumidores, van generando ideas para nuevos modelos de negocios, innovando y generando éxito que le permiten obtener un valor superior con el fácil acceso y la pertinencia para los mercados de las mayorías.

Fuentes: Revista debates IESA volumen XIV número 1, enero-marzo 2009.

Realizado por:

Sandra Rodríguez

C.I: 17.982.464

Séptimo análisis grupal-caso: El consumidor internauta ¿cómo valora los servicios?.

Producto del desarrollo masivo de las telecomunicaciones, específicamente de la red madre Internet, la comunicación se ha tornado cada vez más directa y expedita. En la actualidad, desde cualquier lugar del mundo, a través de un único clic y mediante una fracción reducida de tiempo y costos, resulta posible enterarse de lo que está sucediendo dentro del ámbito internacional, así como es factible comunicarse con aquellas personas distantes. De ésta manera, las barreras comunicacionales son cada vez más inexistentes producto de la cercanía y facilidad que proporciona un adecuado manejo de redes.

Hoy día, resulta casi imposible concebir un individuo que no interactúe dentro de un ambiente digital. Siendo así, la mayoría de la población global posee al menos un correo electrónico o un motivo que impulse a éste a la revisión de la web (producto de la proliferación de redes sociales, por negocios, entre otros aspectos más destacados). Lo anteriormente precisado, se constituye en la razón primigenia por la cual las prácticas de mercadeo se han obligado a tomar en cuenta a estos individuos internautas, en tanto que ellos se constituyen en segmentos importantes del mercado, con perfiles determinados (ajustados a gustos, creencias, tradiciones, edades, entre otros aspectos más destacados). Todo vínculo estrecho que logre forjarse con el cliente a través del uso de la tecnología podrá proporcionar ventajas comparativas para la organización respecto de la competencia en aspectos relacionados a las compras online que realicen los clientes, reservas de productos o servicios y hasta pagos de los mismos; en fin, se proporcionará una diversidad de beneficios al consumidor, los cuales sin duda serán apreciados, retribuyendo a la empresa en lo referido a la obtención de utilidades (siempre y cuando ésta herramienta se implemente de manera adecuada).

Para que lo anterior pueda tornarse factible, resulta imperante sondear la percepción inicial del cliente respecto del uso de las redes, así como en segunda instancia el impacto que éste uso pueda suscitar respecto de la relación reditual cliente-organización. De ésta manera, cabe la siguiente interrogante dentro del proceso de análisis, ¿De qué forma se puede saber si el servicio prestado por una compañía vía web es agradable al consumidor final?. Para responderla satisfactoriamente resultará adecuado emprender una serie de estudios respecto de las personas que navegan en la red (siguiendo una segmentación adecuada ajustada a sus perfiles), en pro de conocer sus necesidades, preferencias, así como las costumbres por medio de las cuales suelen satisfacerlas, con miras a ajustar de forma cercana el producto o servicio a la complacencia de éstas. Para ello, la organización podrá valerse de la red puesto que ésta posee un cúmulo informativo de vital importancia para las organizaciones, cuya correcta explotación estribaría en una obtención mas expedita de datos u otros elementos (como opiniones, cifras, entre otros), que contribuyan en el forjamiento de relaciones más cercanas y sólidas con el cliente (quizá en un intervalo de tiempo más corto), las cuales permitan una satisfacción plena de necesidades. Sin duda alguna, lo anterior puede reforzarse mediante la implementación de componentes innovadores derivados del servicio básico (buzones de sugerencias, vivencias, expectativas, observaciones, reclamos, apartados especiales, entre otros más destacados), los cuales contribuyan con el perfeccionamiento de dicho servicio ofrecido, el cual constantemente mejore en calidez, calidad y cercanía con el cliente final.

No obstante, no resulta sencillo emprender la labor antes mencionada. Para lograr la aceptación por parte del consumidor utilizando medios tradicionales, resultaba preciso llevar a cabo estudios de mercado a través de los cuales pudiese establecerse la mezcla de marketing (como estrategia fundamental de diseño de producto) con la cual lograse alcanzarse una posición elevada dentro de la mente del consumidor. La situación en el caso de la utilización de la web no difiere mucho de ésta realidad, en tanto que, deberá promoverse un estudio ajustado a los segmentos de internautas, con miras a que éstos arrojen tendencias que conlleven al óptimo diseño del portal web de la organización, concordante con las tendencias y preferencias de los clientes, con miras no sólo a procurar satisfacer sus necesidades mediante la oferta de mercado exhibida allí, sino además incorporar otros elementos que proporcionen mayor valor dentro de la mente del consumidor.

Para ello, en primer lugar se lleva a cabo la segmentación de los llamados internautas dependiendo de una serie de aspectos, entre ellos: su actitud hacia la tecnología, el interés manifiesto por ella, los beneficios que pudiesen deslindarse de su uso, los ingresos monetarios de los consumidores, y por último la motivación personal que impulsa a la utilización de la red en aras de procurar la consecución de una meta o bien la satisfacción de una necesidad particular. Producto de dichos estudios llevados a cabo sobre segmentos de individuos, ha podido denotarse que la razón fundamental para el uso del Internet es la comodidad que brinda, puesto que permite conocer personas y lugares sin necesidad de movilización, así como permite una comunicación ágil y flexible la cual estriba en un aprovechamiento del tiempo empleado en desarrollar estas actividades, además de permitir un menor esfuerzo físico en el desarrollo de las mismas.

De lo anterior, se deslinda una descripción de seis tipos de compradores digitales, entre los que se destacan, desde el comprador tradicional que usa internet, pasando por el comparador, hasta llegar al atrasado. Todas estas categorías comparten un elemento en común concatenado con la dependencia en uso del la herramienta Internet (si la prefieren o por su parte complementan su compra o búsqueda de información) con miras a satisfacer su necesidad. Se torna importante destacar que cada una de estas categorías se halla definida dentro de un rango de edades, aspecto que permite un mayor entendimiento respecto de los sectores de la población expuestos en mayor o menor medida a la red. Siendo así, los estudios arrojan resultados referidos a que la mejor edad para el acercamiento con las redes es desde los 18 hasta los 24 años, en tanto que ésta cúspide decae hasta su máximo posible desde los 40 hasta los 60 años de edad y en adelante. Por supuesto, dentro de los segmentos señalados pueden hallarse excepciones, no obstante, no resulta ser lo común dentro de ellos.

En definidas cuentas, la preferencia de un producto va a venir dada por la experiencia de la persona en el uso o manipulación de este (momentos de verdad), es decir, de las facilidades y comodidades que le proporcione. Dentro de éste aspecto resulta imperante destacar el sexo de los individuos puesto que resulta ser también un determinante para el uso de la red. De ésta manera, pudiese destacarse que los individuos de sexo masculino suelen utilizar la red en búsqueda de pasatiempos y de entretenimiento, en tanto que por su parte, las féminas suelen buscar información para orientada a sus estudios y otros documentos. Lo imperante dentro de éste aspecto resulta ser que lo evaluado de la experiencia en el uso de internet será lo determinante del éxito o fracaso de la experiencia. Además, dichas experiencias pueden ser divididas hasta en ocho clasificaciones distintas las cuales van desde la actualidad/innovación del producto que se ofrece, hasta la practicidad y facilidad de uso del mismo, pasando por una serie de elementos intrínsecos relacionados con el costo de la tecnología utilizada, la confiabilidad, entre otros más destacados.

Producto de lo anteriormente expuesto y analizado, resulta preciso concluir que las organizaciones denotaron la presencia de nuevos perfiles de consumidores inmersos dentro de los internautas, los cuales se transforman en individuos potencialmente interesantes en tanto se convierten en clientes y los negocios denotan como éstos pueden llegar a formar relaciones redituables y sólidas, siempre y cuando sean comprendidos y logren satisfacerse sus necesidades, mediante la utilización de medios adecuados para llegar a ellos. Si bien la tarea se torna compleja, su correcta aplicación podría determinar la verdadera diferencia de una empresa respecto de otras rivales dentro del sector industrial. Dentro de éste entorno tan complejo, globalizado e informativamente saturado, lograr una ventaja comunicativa con el cliente podrá constituirse como la verdadera fórmula de éxito.

ELABORADO POR:

Astorga, Victoria.

Gols, Nuria.

Rodríguez, Sandra.

Salgado, Adriana.

Caracas, Febrero de 2011.

Cuarta Intervención Individual "¿Puede navegar Royal Caribbean hasta un puerto rentable?

¿Puede navegar Royal Caribbean hasta un puerto rentable?

            El Royal Caribbean es un crucero de gran envergadura que ha viajado por grandes mares, instalándose en puertos importantes, llevando a bordo diversas culturas, que comparten el gusto por el entretenimiento, juegos de computadoras, teatros, música, etc, sin embargo, en muchos de los casos es engorroso conquistar nuevos mercados, es decir, aquellas personas que pertenecen al mercado potencial y que están a la conquista de experimentar en el Royal Caribbean.

            Convencer a un porcentaje importante de la población de estados unidos que no ha incursionado en el mundo de los cruceros es el principal objetivo de Royal Caribbean, de esta manera lograr llenar la capacidad máxima del mismo. Para lograr esto, es fundamental cautivar la atención de los consumidores, a través de una publicidad, promoción o relaciones públicas, con ayuda de personas especialistas en esta área, tal vez un director creativos, un publicista, un diseñador gráfico, personas que estén capacitados y cuenten con las herramientas necesarias para la elaboración de una gran campaña publicitaria.

            Con la promoción de las virtudes, ventajas y entretenimiento del Royal Caribbean, se trata de atraer a los consumidores, ya sea por las atracciones de la embarcación como pista de patinaje, esta actividad no es cosa fácil y muchos menos algo tan costoso como una campaña de marketing o publicitaria, es en este punto donde la empresas deben procurar tener un reguardo o poseer alguna provisión, ya que los costos de una campaña publicitaria son elevados.

            Esta embarcación pretende aumentar sus ingresos atrayendo más personas que quieran disfrutar de este servicio, ¿Cómo se logra esto?, aplicando herramientas para la comunicación en masa, con el objetivo de transmitirles un mensaje a los consumidores en una gran escala, con la ayuda de la publicidad y promociones de ventas. Con la ayuda de la publicidad la empresa, es capaz de  transferir mensajes verbales y/o visuales, a través de diferentes medios, la publicidad le ayudaría a esta organización naviera a conquistar aquellos consumidores que buscan un servicio increíble sobre el mar.

            La publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas son las herramientas que necesita Royal Caribbean, para atraer a ese público que aun no se ha atrevido a la tener una experiencia fascinante sobre el mar, pero para lograr ese objetivo, primero hay que saber y entender cuáles son aquellos detalles de las embarcaciones sobre el mar que a los consumidores no les agrada, que si les agrada y cuáles son aquellas cosas que si les gustaría ver en las embarcaciones, desde este punto, se crea una vía de comunicación con los consumidores que si se planifica de una manera adecuada, se consigue tener un posición mental de los potenciales clientes.

            La promoción de ventas sería una manera de atraer a ese público potencial, Royal Caribbean debería desarrollar un incentivo, que podría convertirse en precios racionales, donde este incluido, el viaje, el entretenimiento y todo aquello que ofrece la embarcación bajo la figura de un paquete, con una oferta, que le permita pensar a los consumidores que esta podría ser la oportunidad de convertir ese viaje, es las vacaciones de sus sueños. Sin embargo, no sólo las vacaciones atrae a los consumidores a subirse a este majestuosa embarcación, existen otras formas, como son las relaciones públicas, donde negociantes e inversionistas de importantes empresas alrededor del mundo, se concentran en un viaje de negocios para llevar a cabo la planificación de sus estrategias, esta es una gran oportunidad, para crear una buena imagen de corporación.

            La mezcla de promoción, encierra importantes aspectos para toda organización, como la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz, para producir resultados satisfactorios, para alcanzar los objetivos de las organizaciones.

            Conceptos de las herramientas de promoción:

            Publicidad: cualquier forma, pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado.

            Promoción de Ventas: consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

            Relaciones Públicas: consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, entre otros de una empresa u organización.

Fuente: STANTON, W. (2004) Fundamentos de Marketing (13° edición) México: McGrawHill.

Realizado por:

Sandra Rodríguez

C.I: 17.982.464