El presente documento, titulado la Guerra de las mayonesas se enmarca dentro de la tónica del desarrollo de estrategias competitivas, las cuales estriben en pro de situar un determinado producto dentro de escalafones más elevados en la mente del consumidor, precisando así, que el mismo sea la marca líder o la predilecta dentro del mercado.
El caso presenta adecuadamente todo un manejo informativo de la competencia de Mavesa (en éste caso referido, Kraft quien era el líder, Torre del Oro quien se apuntaba de segundo y Hellman`s tomaba la última posición), en lo que respecta a atributos del producto (o características organolépticas, tal y como lo menciona el caso), posicionamiento del mismo dentro del mercado, formas de alcance al consumidor final, canales de distribución, así como diferenciación del producto respecto de la competencia. A su vez, precisan cifras respecto de los indicadores antes mencionados, permitiendo así que Mavesa fundamentase las bases de las nuevas estrategias a seguir para reposicionar a su producto en la mente del consumidor y lograr absorber una mayor cantidad de demanda dentro del mercado venezolano.
De esta manera, toda vez que se precisan detalles históricos del nacimiento, ubicación industrial del producto (en éste caso particular, referido al untable mayonesa) el mercado y la forma de publicidad que cada una de las marcas posee (sustentadas con indicadores financieros y gráficos ilustrativos), se procede a especificar en detalle las nuevas estrategias publicitarias que Mavesa posee, en pro de que la niña bonita (tal y como la denominan dentro del caso), adquiera más porción de demanda dentro del mercado, en tanto que la lealtad de marca con la competencia se resquebraje y vaya disminuyendo (ya que, tal y como refleja la lectura, la única forma de absorber demanda durante éste período se concretará a través de la sustracción de la misma a la competencia, puesto que la industria de mayonesas no crece debido a que las barreras de entrada tales como: tecnología requerida, acceso a materias primas y control de canales de distribución; lo impiden). Siendo así, se especifica que las mismas se enmarcarán dentro de una política agresiva de promociones y campaña publicitaria.
No obstante, para traducir lo anterior a la realidad, resultaba imperante ajustar detalles relevantes tales como:
· El cambio de algunos atributos del producto: en el caso del color (como elemento de cambio más urgente), tornarlo más blanquecino y no tan amarillento, siendo que el espesor disminuyese, con miras a asemejarlo aún más al de la competencia, puesto que éste resultaba ser el estándar de una mayonesa más sabrosa, predilecta y conocida.
· El diseño de la nueva campaña publicitaria: es decir, especificar los frentes de batalla, los cuales contarían con campañas de televisión orientadas en primera instancia, a ataque directamente al líder utilizando como herramienta la publicidad comparativa, para posteriormente incitar al consumo de una mayonesa Mavesa renovada, de mejor calidad y más cercana al estándar ideal que la misma debe tener, con miras a calar en una posición elevada en la mente del consumidor venezolano. De ésta manera, se requiere que el perfil sea detallado por parte de los expertos, resaltándose así dos aspectos relevantes que ayudan a conocer hacia donde debe apuntar esta nueva campaña, tal como lo son: en primer lugar, el cliente principal (ama de casa de los hogares venezolanos) y en segundo, la lealtad de marca, la cual resulta ser particularmente más fuerte en los estratos socioeconómicos de bajos ingresos, aspecto que estriba en que la nueva publicidad debe enfocarse necesariamente hacia dichos estadios de la sociedad, buscando así, forjar lazos sólidos y duraderos.
· Capacitación de la fuerza de ventas y negociación con distribuidores: instrucción a los vendedores en lo que respecta al retiro de productos que posean cierto tiempo en circulación, así como realizar convenio directo con los distribuidores, con miras a agilizar la rotación del producto, con intención de evitar que éste se dañe y llegue en mal estado a manos del consumidor final (tal y como se estaba suscitando).
· Lograr el apoyo financiero respectivo por parte del departamento de finanzas, así como de la gerencia general de marca, con miras a poner desarrollar las nuevas estrategias: es decir, eliminar la apatía y el descontento de apoyo financiero por parte de la empresa (específicamente del gerente de finanzas) a un producto como la mayonesa, el cual estaba suscitando pérdidas económicas a lo largo de períodos consecutivos. Aunado a ello, su sustento demandaba un importante traslado de recursos (ganancias) obtenidos por parte de los demás productos que manejaba la empresa (líderes en sus categorías se encontraban la mantequilla y el jabón azul) los cuales a su vez, se dirigirían fundamentalmente a una campaña riesgosa de reposicionamiento de un producto como la mayonesa. No obstante a pesar de lo anterior, Mavesa, reconoce que esta situación es una ventaja comparativa poderosa frente a la competencia, puesto que ella es capaz de asumir un riesgo elevado a nivel financiero, en pro de lograr sus objetivos aguerridamente.
Debido a que todos los aspectos anteriormente señalados se dieron a cabalidad, es decir, el departamento de producción logró las mejoras planteadas al producto, el de mercadeo diseñó los nuevos frentes de campaña y capacitó a la fuerza de venta y el departamento de finanzas aprobó el presupuesto para la puesta en marcha del proyecto el cual incluía toda una serie de campañas publicitarias, las cuales comparativamente, atacaban al producto líder (mayonesa Kraft), el plan siguió su curso, generando así una serie de consecuencias tanto en el plano publicitario como legal. No obstante, toda vez que el impacto se había causado satisfactoriamente, devino un aumento progresivo de participación de la mayonesa Mavesa (la cual hasta el año 1962 no había superado el 18% de la demanda de mercado) dentro del mercado venezolano de consumo (situándose en un 22,30%), en tanto que, ya poseía lugar en los grandes supermercados y tiendas, a la vez que gozaba de un mayor reconocimiento y agrado por parte del público.
A pesar de lo anterior, y tras ésta ola de campañas, se presentó un nuevo reto a enfrentar por parte de los directivos representantes de la marca, puesto que, la misma empezó a ostentar problemas de penetración en los abastos medianos y pequeños, situándose en tercer lugar de preferencia en dichos lugares, y estando a gran distancia de Kraft y la Torre del Oro. Siendo así, los mismos encontraron trabas en éste sentido, las cuales deberán subsanar mediante el diseño futuro de nuevas estrategias orientadas en pro de reposicionar a la niña bonita en abastos y tiendas medianas.
Para concluir el análisis realizado, resulta imperante recalcar que con ésta serie de nuevas estrategias implementadas, la oferta de mercado (denominada bajo su marca Mavesa), logró un efecto permanente de incremento en el consumo del producto, el cual no sólo se traduce en una mayor absorción de la demanda, sino además en una futura obtención de beneficios derivados de la venta de la misma, con miras a que las pérdidas obtenidas en ejercicios pasados, cesen. El fortalecimiento del producto también derivó del reconocimiento incremental que experimentó la marca, el cual se suscitó debido a las mejoras en la composición organoléptica de él, puesto que éste se asemejó en mejor medida al ideal de mayonesa que busca el consumidor. Siendo así, y dado que los gustos dentro del mercado venezolano resultan ser particularmente complejos de descifrar, el departamento de mercadeo en conjunto con el de producción, descubrieron que siendo más conservadores mediante el ajuste de la oferta de mercado a los estándares preestablecidos como ideales por parte de los consumidores, lograrían reposicionarse en su mente, alcanzando los escalafones más elevados.
ELABORADO POR:
Astorga, Victoria.
Gols, Nuria.
Rodríguez, Sandra.
Salgado, Adriana.
Caracas, Noviembre de 2010.
