Segunda intervención individual: Análisis de escrito de Edelman, Adrián.

Pronosticar la demanda: ¿ejercicio de adivinación o fundamento de la planificación operativa?

Adrián Edelman Moszkowitz

IEEM: Revista de Antiguos Alumnos, ISSN 1510-4214, Año 4, Nº. 1, 2001, pags. 74-80

El autor Edelman, mediante éste escrito de pronóstico de la demanda, pretende resaltar la importancia de ésta actividad para todas las organizaciones en aras de que sus esfuerzos de marketing sean válidos y asertivos. No obstante, lo primero que él define es el término de pronóstico, el cual automáticamente recoge con miras a compararlo con el de adivinación. Él asegura que si bien los dos comparten elementos en común, deben buscar diferenciarse en método (siendo así, el del pronóstico debe ser complejo y exhaustivo, no simple y vago), así como en otros elementos básicos (tales como: basarse en la observación y el análisis para realizar el pronóstico y no en una previsión meramente cándida e intuitiva del entorno), con miras a que los pronósticos se ajusten lo más certeramente a la realidad, evitando así sucumbir ante problemas (mediante el planteamiento de escenarios muy prometedores de demanda) o precisar un exceso de ellos (escenarios poco alentadores los cuales pueden conllevar a que el costo de oportunidad sea muy elevado) dentro de la organización. El pronóstico certero resulta ser fundamental a la hora de decidir la inversión de ciertos recursos en determinadas estrategias de marketing en lugar de otras.

Siendo así, el autor aclara que el pronóstico de la demanda deberá ajustarse lo más fehacientemente a la planificación operativa, no obstante, sin evitar confundir ambos términos, en tanto que para éste pronosticar no es planificar. De éste modo, si los pronósticos se ajustan a la operatividad de la organización, se buscará satisfacer al cliente reduciendo costos (puesto que los pronósticos dan la visibilidad necesaria para planificar y asignar prioridades a las diferentes actividades productivas), en tanto que no se comprometen recursos a futuro con un alto riesgo de pérdida, y se pueden invertir los mismos dentro del proceso productivo certero, ayudando así a manejar adecuadamente la demanda futura conforme aumenta el grado de certeza en los pronósticos.

Para que este pronóstico de representación aproximada de la realidad sea exitoso, resulta imperante  no utilizar técnicas o métodos difíciles de emplear y manejar. No resulta sensato intentar desarrollar un modelo que la represente en forma exacta, no obstante, el mismo debe ser adecuado y simple; no deben emplearse técnicas sofisticadas que ofrezcan una precisión mayor pero no necesaria, o que requieran información no accesible, o costosa de ser obtenida. Siendo así, algunas de las señaladas son: la proyección productiva, la causalidad o el juicio experto; cada una de ellas es apta y será escogida por la organización basándose en los criterios requeridos para obtener el pronóstico.

Para concluir, el autor señala que resulta conveniente conocer el horizonte de tiempo y las características de la demanda así como los factores que se ajusten al mismo, en aras de poder realizar un pronóstico lo más factible posible. Mediante éste conjunto de técnicas, se podrá aplicar la herramienta de pronóstico de forma sensata, garantizando la reducción de la incertidumbre a niveles mínimos, de tal manera que se puedan implementar estrategias y tácticas que resulten lo más exitosas posibles para la organización, estando éstas ajustadas al medio y los retos que éste presente.  

ELABORADO POR:

Salgado, Adriana.

C.I: 18.599.952

Caracas, Noviembre de 2010.

(Intervención enmarcada en torno al concepto de participación web)

Primera intervención individual: Análisis de escrito de Rodríguez-Vargas

 

Aproximación teórica al modelo psico-económico del consumidor

Juan Carlos Rodríguez-Vargas

Psicología desde el Caribe: revista del Programa de Piscología de la Universidad del Norte, ISSN 0123-417X, Nº. 16, 2005

Este artículo trata de expresar el factor relacionado con la capacidad de endeudamiento de los clientes jóvenes (conglomerado más populoso y si se quiere, de mayor importancia) hacia los cuales van dirigidas ofertas de mercado en particular. mediante la lectura del escrito titulado aproximación teórica al modelo psicoeconómico del consumidor, el autor Juan Carlos Rodríguez-Vargas (Especialista en Psicología Económica y del Consumo, Universidad del Norte, Barranquilla-Colombia) intenta aclararnos como ese público, en conjunto con sus hábitos de consumo, se constituye como elemento importante a ser considerado dentro del ambiente cultural de los negocios, con miras a proyectarlo y precisarlo debido a que hacia él van dirigidas la mayoría de las estrategias de mercado en la actualidad. siendo así, él agrega que deben precisarse nuevos elementos a ser considerados, no basta únicamente con que las empresas elaboren modelos burdos de comportamiento que quizá no tengan mayor impacto en la situación financiera organizacional (objetiva y percibida), dado que realmente no se conoce al cliente. 

El autor aclara que, a pesar de que en la actualidad existe un abundante contenido bibliográfico respecto a los modelos del comportamiento del consumidor para las organizaciones que estudian su demanda actual y futura (mediante el comportamiento de sus clientes actuales y potenciales), muchas no consideran la actitud hacia el endeudamiento, los hábitos de consumo y el bienestar subjetivo asociado a dichos hábitos como elementos inexorablemente vinculados al comportamiento del consumidor. Por tanto, de no considerarse, algunas de las estrategias de marketing son vacías e ineficientes para la organización puesto que desconocen a su cliente. Ello conlleva al despilfarro de recursos, esfuerzos y capacidades del capital humano dentro de las organizaciones.

Por último, el escrito se torna netamente psicológico. El autor considera y compara un conjunto importante de teorías que explican como se comporta el consumidor, así como los hábitos de consumo de éste, derivados de considerar un solo elemento, la lealtad hacia la marca. No obstante, en futuros modelos, el autor considera otros factores tales como: la capacidad de endeudamiento del cliente, los hábitos de consumo, el bienestar subjetivo que siente el cliente al adquirir ese producto, la potencialidad a que éste lo sustituya, entre otros, los cuales forjan una perspectiva más holística e integral, pero ante todo real y medible, en lo que respecta al comportamiento del consumidor a ser realmente tomado en consideración por todas las organizaciones.

Es importante resaltar como en éste punto, la interdisciplinariedad resulta ser un elemento clave y vital dentro de las organizaciones. siendo así, exalta a la vista como al menos los departamentos de marketing deben contar con un especialista en el área psicológica, con miras a que maneje éstos modelos, brinde aproximaciones, además de servir como profesional garante de que las estrategias de marketing realmente se concatenen con los gustos del consumidor, disminuyendo la incertidumbre y garantizando así que la oferta de mercado realmente cala en tiempo presente, así como calará en los gustos del consumidor a futuro, manteniendo así como relación flexible pero estable con éste.

ELABORADO POR:

Salgado, Adriana.

C.I: 18.599.952

Caracas, Noviembre de 2010.

(Intervención enmarcada en torno al concepto de participación web)

ANÁLISIS GRUPAL DE APÉNDICE: "Cómo pronosticar la demanda"

Desde los comienzos del mundo de los negocios, las organizaciones se han preocupado por tener un espacio firme en el mercado. Sin embargo, para lograr dicha posición, deben tomar en cuenta la ejecución de algunos procedimientos, con miras a poder precisar cual será su demanda de mercado sin olvidar evaluar su tamaño actual y su futuro potencial. De ésta manera, únicamente las empresas que aspiran ser exitosas dentro de un  mercado, manejan hábilmente herramientas que le permitan desarrollar estrategias las cuales se orientes en pro de administrar sus campañas de publicidad  (marketing) de la manera más eficaz y eficiente. Tales instrumentos, contribuyen a su vez, a conocer cuantitativamente la demanda actual, a través de la estimación de tres aspectos relevantes a saber:

En primer lugar, la demanda total del mercado, la cual se refiere al volumen global de un producto o servicio que puede ser adquirido por un grupo definido de consumidores, en un área geográfica y período definidos, en un entorno determinado, con un nivel concreto y una mezcla precisa de marketing industrial. No obstante, éste valor resulta susceptible de variaciones en tanto que las condiciones económicas y del entorno, así como de la cantidad de dinero destinado por parte de la empresa al desarrollo de sus planes y programas de marketing, varíen.  

Resulta imperante resaltar, que los esfuerzos de marketing generan un efecto finito en el aumento de la demanda debido a la existencia de un límite superior a ésta (o lo que se conoce como potencial de mercado). Tomando en consideración que las empresas ofertan sus productos y servicios en mercados maduros, inicialmente orientan sus recursos de marketing hacia la creación de una demanda primigenia para todas las marcas de sus productos, con miras a que posteriormente, una demanda selectiva a partir del desarrollo progresivo de futuras actividades de marketing, generen preferencias por un producto o servicio de la marca (las cuales se fundamenten en relaciones y redituables y lazos sólidos que se han forjado).

Con miras a poder precisar cuales son los mejores territorios para las ventas, resulta imperante examinar el potencial de mercado de cada una de las diversas áreas. Esta fase, constituye el segundo aspecto fundamental a seguir, y que conoce como: demanda de mercado por área. Para poder llevarla a cabo existen dos métodos principales: en primera instancia el método de construcción de mercado (utilizado principalmente por empresas cuya actividad se orienta hacia los artículos para negocios) y el método de factor de mercado (empleado primordialmente por empresas cuya actividad se dirige hacia los artículos para el consumidor). Ambos métodos de pronóstico identifican factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado, combinándolos, con el objeto de obtener un índice ponderado que les permitirá conocer la participación que sus productos tienen en el mercado local, en contraste al nacional u otras áreas (ciudades, estados, entre otros), así como si la misma de forma proporcional, resulta idónea o no.

En orden numérico, el tercer lugar se corresponde con  lograr estimar las ventas reales de la compañía en su mercado, en pro de evaluar su desempeño en relación con la industria en su conjunto, permitiendo precisar así elementos tales como el avance o retroceso  respecto de su posición relativa. Todo ello se logra al identificar sus competidores y estimar sus ventas, o al comparar informes de bufetes o especialistas en investigación de mercados, quienes se encargan de auditar las ventas totales y las ventas por marca de las empresas radicadas en tales mercados.  

Por otra parte, resulta imprescindible para una empresa conocer su futuro potencial, en tanto que éste se traducirá en una posibilidad de crecimiento para los años venideros. Siendo así, y puesto que la mayoría de los mercados no poseen una demanda total o por compañía estable, el pronóstico de la demanda futura, se constituye como el cuarto elemento clave para los analistas. Para ello, se torna preciso anticipar lo que probablemente harán los compradores en un conjunto de circunstancias futuras (atadas a una diversidad de escenarios variantes, los cuales dependerán de la fluctuación del medio y múltiples factores asociados), a través de la utilización de técnicas que permitan recabar tres tipos de información:

1.                   Lo que la gente dice: determinado mediante un sondeo de opiniones de compradores, vendedores o expertos externos.

·                     Encuesta de intenciones de los compradores.

·                     Resúmenes de las opiniones de la fuerza de ventas.

·                     Opiniones de expertos.

2.                    Lo que la gente hace: la manera más idónea para determinar una actuación espontánea es la de exhibición del producto ante compradores potenciales. La misma se lleva a cabo en un mercado de prueba, con miras a evaluar la respuesta de los compradores ante la oferta de mercado expuesta.

·                     Marketing de prueba.

3.                   Lo que la gente ha hecho: implica de forma inexorable el análisis de registros realizados en torno a las conductas de compras anteriores (las cuales han sido observadas, sistematizadas y documentadas).

·                     Análisis de series de tiempo: consiste en desglosar las ventas originales en cuanto a su tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares.

·                     Alisamiento exponencial: traducido en proyectar las ventas del siguiente periodo combinando un promedio de las ventas anteriores y las ventas más recientes, no obstante, otorgándole mayor peso a éstas últimas en relación a las primeras.

·                     Análisis estadístico de la demanda: generado en torno a la medición del nivel de impacto que tiene cada conjunto de factores causales (es decir: precio, ingreso, entre otros.)

·                     Análisis econométrico: orientado a construir un conjunto de ecuaciones, las cuales describan un sistema, procediendo posteriormente, a ajustar estadísticamente los parámetros.

·                     Indicadores adelantados: compuestos por series de tiempo que varían en la misma dirección antes que lo hagan las ventas de la compañía.

De acuerdo a lo anteriormente reseñado, resulta vital que la empresa conozca y maneje inteligentemente dichas herramientas, las cuales, partiendo de las políticas organizacionales, ajustadas y ceñidas en torno a la estructura y forma de operar de la misma, conlleven al éxito pleno en el desarrollo de estrategias, así como de la inexorable implementación de las mismas.   

ELABORADO POR:

Astorga, Victoria.

Gols, Nuria.

Rodríguez, Sandra.

Salgado, Adriana.

Caracas, Noviembre de 2010.