Información teórica y caso: Mercadeo Directo

INFORMACIÓN TEÓRICA

(Mercadeo directo)

Para abrir nuevos caminos, hay que inventar; experimentar; crecer,

correr riesgos, romper las reglas, equivocarse y divertirse.

(Mary Lou Cook)

1.1. ¿Qué es el mercadeo directo?

En el marketing, muchas son las formas o maneras de llegar a la mente de los consumidores, aunque no se trate de una tarea fácil, conquistar al consumidor es un de los principales objetivos de cualquier empresa, y el marketing directo es una herramienta que muchas organizaciones utilizan, para alcanzar sus objetivos.

El Mercadeo Directo, cuenta con innumerables definiciones, debido a que son múltiples los autores que se han dado a la tarea, el tratar de plasmar bajo su punto de visto una definición pertinente de lo que es el mercadeo directo. Siendo así, se denota como autores como Phillip Kotler y Gary Armstrong lo definen como: aquella práctica que consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los mismos. A su vez, Kotler y Armstrong expresan que el mercadeo directo se puede entender bajo dos premisas, la primera como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios; y la segunda como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores.

Otros autores como William Stanton opinan que el Mercadeo Directo puede definirse como: el uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores quienes a su vez compran productos, sin visitar una tienda detallista.

Por su parte, otros organismos tales como la Asociación Americana de Marketing, emite dos definiciones respecto de éste tópico en cuestión:

• Definición aplicable a la venta al por menor: es una forma de venta que no se realiza en tiendas las cuales normalmente exhiben las ofertas de mercado al por menor, sino que por su parte, la mercancía es expuesta a los clientes mediante la utilización de un medio impersonal, con miras a que luego ellos puedan efectuar la compra por teléfono o correo.

• Definición aplicable a los canales de distribución: es el total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de mercancías y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios (venta directa, correo directo, tele-marketing, publicidad directa que lleva a la acción, venta por catálogo, entre otros) con el fin de solicitar una respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un cliente potencialmente interesado.

Por último, el autor Gabriel Olamendi en su escrito titulado Marketing Directo ofrece una idea de definición propia respecto de la materia. De ésta forma, él establece que es: un sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar.

Siendo así, es:

• Interactivo: puesto que se entabla una comunicación en ambos sentidos entre vendedor y cliente.

• Que utiliza uno o más medios publicitarios: debido a que el marketing directo no se limita a ningún medio concreto. En realidad, en este campo se ha comprobado que existe una sinergia entre diversos medios, y que una combinación de varios de ellos resulta mucho más eficaz que el uso de un medio único.

• Respuesta medible: La capacidad de medida es una característica propia del marketing así como del marketing directo, donde todo lo que se lleva a cabo es medible. Por ende, se sabe cuánto se gasta, cuánto se recibe a cambio, así como es posible proyectar tendencias.

• Transacción en un determinado lugar: puesto que en el marketing directo las transacciones pueden hacerse por teléfono, vía correo electrónico, mediante contacto personal, o utilizando cualquier diversidad de medios propios de éste tipo de práctica.

A través de todas éstas definiciones explicadas supra, es posible precisar que el mercadeo directo es un sistema de comercialización que se vale de uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones “uno a uno” con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas y redituables con ellos.

El Mercadeo Directo es la forma de marketing, la cual, a pesar de existir hace aproximadamente 40 años, se ha desarrollado rápidamente a lo largo de los últimos 20 años en tanto que, el despliegue tecnológico y las nuevas herramientas así lo han permitido, con miras a que éste tipo de práctica publicitaria sea de fácil uso, económica y eficiente en el establecimiento de contacto sólido con los diferentes clientes (quienes pueden ser personas naturales o jurídicas), mediante el conocimiento firme de sus inquietudes y exigencias con respecto a un determinado producto o servicio.

1.2. Objetivos del mercadeo directo.

Resulta preciso establecer que los objetivos del mercadeo directo son los siguientes:

• Funge como medio para entablar y mejorar las relaciones con los clientes: esto se refiere a que el cliente puede mantenerse informado respecto de las novedades o nuevos paquetes que ofrece la empresa, así como de las ofertas, nuevos productos, servicios, entre otros, los cuales son notificados mediante llamadas telefónicas realizadas desde call centers a través de los cuales también resulta posible mantener actualizada la base de datos de los clientes regulares y preferenciales de la empresa, a medida que se refuerza la venta de productos o servicios por medio de los cuales se vigoriza la relación con el cliente en tanto se optimiza la gestión comercial.

• Brinda la posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: cada día un mayor número de organizaciones se suman al envío publicidad electrónica a través de medios tales como correos u otros portales informativos por medio de los cuales entablan una comunicación directa con los clientes, quienes responden encuestas u otro tipo de instrumentos como formularios informativos, los cuales alertan a la empresa respecto de una tendencia específica o un panorama claro establecido producto de las opiniones de los clientes. En infinidad de ocasiones, las mismas se realizan vía telefónica con miras a garantizar la veracidad de los datos suministrados, en tanto que, resulta preciso captar la opinión real de los clientes, a la vez que se incentiva paralelamente la compra de productos o servicios.

• Funge también como canal de distribución: para que ocurra esto, resulta preciso utilizar herramientas tales como el catálogo, las cuales incentivan la venta de productos o servicios, a la vez que procuran la expansión positiva de ésta tendencia.

• Funge como medio de información, captación e incitación al consumo: toda estrategia publicitaria utilizada aplicada como herramienta de marketing, permite la difusión y expresión de un determinado producto en imágenes, frases, quizás hasta sonidos de fácil y sencillo manejo, los cuales alcancen una posición elevada dentro de la mente del consumidor, la cual también sea difícil de olvidar. Si aunado a lo anterior, ésta clase de publicidad se transmite utilizando medios electrónicos y redes mas amplias y efectivas tales como el Internet, resultará más óptima y satisfactoria la transmisión del mensaje, en lo que respecta a alcance del mismo, puesto que éste puede llegar a lugares inimaginables dónde el acceso se encuentre restringido, o de otro forma, resulte engorroso. A pesar de su posible tergiversación, las empresas incrementan su uso, en tanto que éste tipo de alcance publicitario sólo es posible de lograr a través del mercadeo directo, el cual también puede brindar publicidad personalizada, acorde a la medida de los clientes conocidos o para los potenciales (es decir, publicidad promocional, ofertas de productos ajustados a necesidades, entre otros).

• Funciona como medio de captación de nuevos clientes y mercados: mediante la utilización de este tipo de mercadeo se puede llegar a captar la atención de otros consumidores o clientes que no estaban dentro del sistema de las empresas como clientes o compradores fijos, o que por su parte, eran difíciles de atraer y retener utilizando medios convencionales de publicidad. Es decir, que mediante la implementación de los medios comunicacionales propios del marketing directo, se genera un fortalecimiento de la cartera de clientes que posee la organización conforme a la ya establecida, suscitando que, la misma pueda alcanzar nuevos nichos de mercados (en comparación a otras empresas cuya segmentación resulta estar delimitada de forma muy precisa, o cuyos mercados resultan ser más competitivos o cerrados) u otros potencialmente atractivos para ella, o donde exista poca inversión por parte de otras compañías.

• Proyecta ideas de sensibilidad social: las prácticas propias del mercadeo directo buscan traspasar concepciones netamente comerciales, brindando así, formas de acercamiento interpersonal, las cuales resulten ser positivas, con miras a establecer relaciones sólidas con los clientes. Resultará preciso un conocimiento profundo de los clientes, sus intereses y necesidades, con miras a comunicar de manera precisa el mensaje, para incentivar la adquisición de productos o servicios por parte de ellos.

Mediante la descripción de éstos objetivos propios del mercadeo directo, se manifiesta el acercamiento que brinda el mismo entre empresa-cliente, tornando a la publicidad más cómoda para sus involucrados, en tanto que, llega hasta el punto donde se encuentren sus participantes, dícese hogares, negocios, oficinas, entre otros, suscitando de los clientes respuestas inmediatas y medibles, las cuales pueden determinar tendencias sobre las que se erijan las bases de las acciones organizacionales.

1.3. ¿Para qué sirve el mercadeo directo?.

El mercadeo directo sirve para que las organizaciones o mercadólogos directos hallen una respuesta inmediata y medible por parte de los consumidores, con miras a que ésta a su vez sea eficaz, en tanto que, se busca iniciar a partir de una buena base de datos (la cual se define como una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento) para el contacto con los clientes. Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas.

Aunado a lo anterior, también resulta muy útil para conocer de forma primigenia o a largo plazo, el impacto suscitado en el mercado, la construcción de marcas e imágenes relacionadas a un determinado producto o servicio, en tanto que, se obtiene una respuesta inmediata y mensurable por parte del público, con miras a erigir una estrategia concreta, la cual brinde respuestas satisfactorias al mercado de las siguientes formas:

• Venta directa: la cual resulta ser la función más demandada por parte de las empresas.

• Tráfico en el punto de venta: con su acción, el mercadeo directo ayuda a la movilización y tránsito continuo de clientes en los diferentes lugares de venta.

Dicha respuesta antes obtenida, resulta de la aplicación de la técnica o mecanismo de contacto directo con el cliente (la cual se constituye como elemento esencial del marketing directo), el cual posee las siguientes características:

• Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir de forma inmediata y con extrema facilidad.

• Es personalizada: es una técnica que facilita el contacto de forma directa e inmediata con el target. Ello genera que la estrategia se dirija únicamente al segmento claramente delimitado, el cual se desea alcanzar, en comparación a la utilización de otros mecanismos universalistas y generales, los cuales tratan de abarcar mayores extensiones de público.

• Ayuda a crear y actualizar bases de datos: las empresas pueden poseer sus propias bases de datos actualizadas, con miras a emprender iniciativas comerciales o estrategias específicas.

• Incentiva la fidelidad: el contacto interactivo con el cliente, permite un conocimiento mas profundo de él, con miras a ofrecerle aquella oferta de mercado que realmente satisfaga sus necesidades.

• Es interactivo: puesto que el mensaje se transmite directa a su público objetivo (producto de la comunicación unilateral que se produce), obteniendo de él una respuesta inmediata, aspecto que permite a su vez, ofrecer una respuesta cónsona ante cualquier inquietud suscitada durante el proceso.

• Permite evaluar las estrategias comerciales: las respuestas directas permiten evaluar las estrategias comerciales en lapsos de tiempo relativamente cortos, aspecto que facilita las correcciones o ajustes rápidos sobre éstas, en caso de ser necesario.

De ésta manera, resulta idóneo precisar que, el mercadeo directo es ventajoso en tanto que, éste brinda conveniencia o comodidad al momento en el cual el cliente realiza la compra, lo cual confluye definitivamente en una reducción importante en costos de operación, los cuales resultan ser comparativamente bajos respecto de otras empresas que generan éstos gastos derivados del funcionamiento de plantas o estructuras físicas en las cuales operan tiendas de atención al cliente.

1.4. Algunos ejemplos de mercadeo directo.

Con miras a abarcar elementos inexorablemente vinculados a ésta práctica del mercadeo directo, resulta imperante precisar algunos modelos publicitarios de los cuales se vale éste tipo de marketing. De ésta manera, algunos de los ejemplos son:

• Test de producto: este procedimiento consiste en llevar a cabo una prueba de factibilidad del producto, la cual se basa en examinar el comportamiento real del mismo en el medio ambiente donde se encuentre y su cotidianidad, mediante la selección de una muestra estadística de consumidores propios y de la competencia. De ésta manera, se podrá obtener información relevante para el desarrollo de las estrategias de venta, las cuales deberán ajustarse a proporcionar el máximo de beneficio y satisfacción al cliente.

• Catálogo: es una publicación comercial y publicitaria que describe de forma breve pero completa, los principales bienes y servicios que una empresa o institución pone a disposición de un determinado target. En empresas de determinado corte, ésta herramienta ha fungido como un importante medio publicitario, a la vez que opera como un permanente modo de promoción de productos o servicios.

• Folletos: es un impreso sencillo (en forma de díptico o tríptico) que se utiliza para brindar publicidad llamativa y puntual a un determinado producto y a gran escala, con miras a abarcar la totalidad del universo seleccionado como target. Los métodos de distribución de los folletos pueden ser mediante: repartición física, buzoneo (envío electrónico), entre otros más destacados.

• Mailing ó correo directo: consiste en el envío de información publicitaria utilizando el canal electrónico (correo electrónico), la cual puede constituirse por folletos generalmente acompañados de cartas o invitaciones personalizadas referidas al producto, con miras a impulsar la promoción de éste.

• Muestra gratis: es aquel método utilizado con miras a dar conocimiento respecto de un nuevo producto o modificación realizada en la composición de alguno ya existente, el cual consiste en la distribución gratuita de una pequeña porción del producto (contenida de forma diversa, en papel absorbente, frascos de vidrio, entre otros), con miras a que el cliente certifique su calidad o nuevas propiedades, impulsando así su posicionamiento ante el target escogido.

• Tarjetas postales: suele ser enviada por medios electrónicos y contiene un mensaje franco y llamativo para consumidor respecto del producto, con miras a que la percepción que tenga el individuo sobre éste, sea estimulante y placentera. Para ello, se adosan elementos audiovisuales interesantes sobre ellas, bien sea imágenes, texto en movimiento, entre otros.

• Telemarketing: es un medio de comunicación, el cual vincula a un canal informativo (preferiblemente el teléfono) u otro medio por medio del cual, se busca entablar contacto directo con los clientes potenciales con el fin de comercializar un determinado producto, a través de la identificación de los atributos del primero con las necesidades del segundo. En la mayoría de los casos, la participación del televidente interesado no solo se limita a la adquisición del producto, sino también a la realización de encuestas referidas al mismo.

• Internet: es un método por medio del cual se envía información a través del canal informativo más grande del mundo, como lo es la Internet. Esto ha suscitado que a medida que transcurre el tiempo, el uso de ésta herramienta haya traspasado fronteras, puesto que genera beneficios asociados a su uso, tales como: mide de forma precisa y continua el resultado de las campañas publicitarias, permite entablar un contacto directo y de largo alcance con clientes regulares o consumidores potenciales, en los resultados que arroje su uso se podrán llevar a cabo adaptaciones y modificaciones a determinadas campañas publicitarias (según las exigencias del momento), su utilización permite abaratar costos referidos a la comunicación, así como permite realizar un análisis exhaustivo del tipo de clientela que adquiere el producto.

• Concursos: son también llamados promociones, y se constituyen como una parte fundamental dentro de cualquier plan de mercadeo, a pesar de que algunas empresas no los utilizan. Los referidos, cubren expectativas tales como: potenciar la base de datos, reforzar el impacto de las campañas publicitarias, así como generar ingresos útiles para la empresa, en tanto se mantiene el contacto directo con el cliente. En la actualidad se llevan a cabo concursos en redes sociales, a través del correo electrónico, mediante foros informativos, entre otros.

Todo este tipo de ejemplos ó medios que utiliza el mercadeo directo, poseen características similares y confluyentes, es decir, van dirigidos al cliente de forma directa y además tienen la facultad de unir la promoción, la publicidad y las ventas.

1.5. Diferencias entre el mercadeo directo y el mercadeo tradicional.

A pesar de que la práctica del mercadeo directo se forja dimensionalmente en el marketing tradicional, resulta preciso señalar algunas diferencias suscitadas entre ambos, devenidas producto de lo intrínseco y propio que suelen ser sus acepciones, formas de ejecutarse y experiencias.

• Meta: el mercadeo tradicional tiene como meta vender en un rango considerable un producto fabricado al por mayor y grandes cantidades. Por el contrario, el mercadeo directo se enfoca en los atributos entre productos así como en sus características específicas, con miras a que éstas satisfagan las necesidades de los individuos, favoreciendo así la amplia rotación del producto.

• Costos: el mercadeo tradicional utiliza prácticas publicitarias caracterizadas por ser más costosas y complicadas en aplicación y materialización ya que implican grandes cantidades de recursos en lo que respecta a los medios necesarios para llevarlas a cabo (vallas publicitarias, anuncios en radio y televisión, entre otros). Por su parte, el mercadeo directo enfoca los recursos en torno a la utilización de medios más económicos (teléfono, correo electrónico, entre otros), con los cuales se pueda alcanzar al consumidor de forma directa y clara, fomentando una comunicación clara y sincera, la cual fomente la confianza y motive el consumo. De ésta manera, resulta preciso acotar que para llevar a cabo prácticas de marketing tradicional, resulta preciso poseer estructuras físicas, en tanto que, el mercadeo directo prescinde de ellas, puesto que utiliza otros métodos diversos de acercamiento hacia el cliente.

• Ingresos: los ingresos devenidos del uso del marketing tradicional son los de la venta de productos en masa, en los cuales, el precio por unidad es más bajo. Mientras que por su parte, el mercadeo directo genera ingresos por unidad más elevados siendo que a pesar que los costos publicitarios decrecen, la venta directa impide que se generen costos por intermediarios o largas cadenas de comercialización. En resumidas cuentas, los ingresos que devienen del uso del marketing tradicional, se desprenden de campañas publicitarias masivas las cuales incentivan al consumo en masa, mientras que, los que provienen del uso del marketing directo, se suscitan de la venta de productos personalizados, a través de los canales correspondientes o individuos particulares, aspecto que, incrementa las ganancias para cada parte involucrada.

• Conocimiento de los intereses del cliente: quienes utilizan prácticas de mercadeo tradicional, conocen vagante a su segmento de mercado o target seleccionado, en tanto que se limitan a realizar estudios de mercado o encuestas precisas respecto de un determinado momento en la vida del producto. Por su parte, quienes se dedican a realizar mercadeo directo, conocen de manera profunda a sus clientes regulares, así como procuran el conocimiento de los intereses de los consumidores potenciales, con miras a que de sus necesidades, surja el producto idóneo para la satisfacción de las mismas, el cual incremente las ventas. Este contraste en lo que respecta al conocimiento de los clientes deviene del contacto que cada práctica de mercadeo establece para con ellos, siendo que, la práctica del mercadeo tradicional se dirige a la creación de campañas publicitarias masivas, tiene escaso contacto con el cliente; mientras que, el mercadeo directo se fundamenta sobre la base del contacto directo con el cliente, con miras a aplicar estrategias fomentadoras de las ventas.

• Canales de distribución: las organizaciones que desarrollan prácticas de mercadeo tradicional, por lo general sustentan una intrincada y compleja cadena de distribución la cual maneja amplios canales por medio de los cuales hacer llegar el producto al cliente (entre ellos: mayoristas, minoristas, de acuerdo al tipo de negocio). Mientras que, quienes suelen sustentar prácticas de mercadeo directo, manejan una compleja red de distribución sustentada sobre individuos o empresas particulares, quienes establecen contacto directo con el cliente, o se constituyen como simples intermediarios entre quien vende y quien sencillamente recibe el producto.

• Conocimiento sobre el producto: quienes llevan a cabo prácticas de mercadeo tradicional, logran un conocimiento deficiente-medio del producto por parte del target al cual dirige sus campañas. Mientras que, por su parte, el contacto directo fomenta un conocimiento profundo por parte del cliente, de los atributos y condiciones relacionadas al producto.

1.6. El nuevo modelo de marketing directo.

La mayoría de las empresas han utilizado al marketing directo como un canal o medio complementario para comercializar sus productos. Para muchas empresas el marketing es más que lo anteriormente dicho; para éstas, constituye una nueva y completa directriz para hacer negocios, principalmente cuando se refiere al nuevo modelo que se explicará a continuación.

Previamente, se describió al marketing directo como una herramienta de distribución directa, es decir, que excluye a los intermediarios y se afianza principalmente sobre el manejo del teléfono y/o correo, en aras de procurar un acercamiento óptimo. Esto conlleva a que el mismo se constituya como un engranaje entre el elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing, y el método de comunicación directa con los clientes. Siendo así, hoy día es posible afirmar que el marketing directo son ambas cosas.

En la actualidad, el marketing directo ha sufrido diversos cambios debido a la implementación de nuevas tecnologías de bases de datos y el internet (con todo lo que ésta red conlleva: correo electrónico, página web de la empresa, páginas de distribución de información como google o youtube, entre otros elementos). Las compañías están aprovechando las posibilidades que les ofrecen las herramientas tecnológicas desarrolladas en el siglo XXI para establecer una sólida comunicación directa con sus consumidores, la cual a su vez, puede incluir múltiples elementos adicionales que busquen afianzarla, tal es el caso de CD promocionales (los cuales son enviados directamente a clientes potenciales por correo, página web de la empresa, pedidos directos, entre otros), catálogos o muestras de prueba, entre otras mezclas de elementos más resaltantes.

Por último, resulta primordial acotar que, muchas empresas consideran éste tipo de marketing mucho más que un simple modelo complementario. Por su parte, este nuevo modelo está cambiando rápidamente la forma en que las compañías razonan respecto de la construcción de relaciones con los clientes. De hecho, algunas organizaciones han limitado sus modelos de marketing a uno sólo, el de marketing directo, el cual se constituye como único método (algunos ejemplos son: Amazon.com, eBay, Amway, entre otros más destacados).

1.7. El marketing directo como forma de marketing y sus dimensiones.

Hay autores que consideran que el marketing directo es sólo una técnica de acción comercial, aspecto por el cual dista mucho de poder ser considerada una forma de marketing. No obstante, el autor Guzmán en su escrito Marketing Directo con sentido común (1999) destaca que ésta tipología de marketing es una forma verdadera del mismo, en el cual la empresa toma como punto de referencia el mercado, para quien diseña e integra las acciones y técnicas idóneas con miras a conseguir los objetivos que se determinen, utilizando múltiples y diversas formas de comunicación.

Partiendo de este parágrafo mencionado supra, el autor continua explicando que entonces, este tipo de marketing se entiende como una forma general de actuación de la empresa , de la cual se pueden derivar otras formas particulares de marketing, que se concatenen con la filosofía y los objetivos de marketing general de una manera específica, siguiendo un aspecto formal propio y unos principios teóricos particulares pero confluentes con los del marketing general.

Si se considera que el marketing directo es solamente una herramienta promocional con la cual cuenta la empresa, evidentemente, no se puede decir que es una forma de hacer marketing, puesto que se está rebajando el marketing a una forma meramente promocional. En tanto que, el marketing no es igual a la publicidad o promoción, el marketing directo no se constituye como una mera una herramienta comunicacional, para la obtención de una respuesta inmediata, sino que puede ser considerado un conjunto de formas comerciales a distancia o sin establecimiento físico, las cuales en múltiples ocasiones se extienden a campos mucho más amplios y maduros que los antes mencionados.

De ésta manera, si se considera que el marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción, resulta preciso destacar que éste se integra por tres dimensiones fundamentales (Lambin, 2003):

• Dimensión Ideológica, la cual se constituye como el sistema de pensamiento del Marketing: Refleja la función de este como conjunto de ideas que dirigen la actividad de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de utilidades.

• Dimensión Analítica o también denominada de Marketing Estratégico: Es aquella parte del marketing que permite obtener información de la realidad que enmarca a la empresa, facilitando la elaboración de ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar a la misma a los cambios propios del entorno, conllevando así a la explotación de sus potencialidades.

• Dimensión de Acción o denominada Marketing Operacional: Es última dimensión precisada por parte del autor, la cual refleja que el marketing es un sistema de acción que aporta a la empresa una serie de variables-herramientas para actuar en el mercado y lograr los objetivos precisados con anterioridad.

1.8. Beneficios y crecimiento del marketing directo.

Ya sea que se utilice como un modelo de negocios completo o como complemento de una mezcla de marketing con una integración más general, el marketing directo ofrece múltiples beneficios tanto a los compradores como a los vendedores, dando como resultado, que éste se encuentre creciendo aceleradamente tanto como modelo íntegro, así como respecto a otros más tradicionales o antiguos.

Siendo así, algunos de los beneficios son:

• Para los compradores: resulta beneficioso debido a la facilidad y privacidad que implica su uso, en tanto que, puede utilizarse desde la comodidad del hogar u oficina. Es factible que el consumidor consulte los catálogos a cualquier hora, a través del correo electrónico o mediante la página web de la empresa, con miras a tener acceso a un gran número de productos y servicios, en aras de realizar su pedido al instante. Es por ello que se acota que el marketing directo es inmediato e interactivo, puesto que los compradores poseen ésta ventaja de interacción con los vendedores.

• Para los vendedores: los beneficios para éstos son variados, en primera instancia es factible destacar que, este tipo de marketing es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes, debido a la implementación de bases de datos a través de las cuales, los vendedores pueden dirigirse a pequeños grupos de consumidores para conocer sus necesidades individuales, y así poder adaptar las ofertas, así como la promoción de las mismas, mediante comunicaciones personalizadas y altamente eficaces. En segunda instancia resulta adecuado precisar el hecho de que el marketing directo sea interactivo e inmediato, aspecto que permite una comunicación rápida con los clientes. En tercera instancia se halla que, el internet permite el acceso a mercados globales y hasta recónditos. Y por último, el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa eficiente y de bajo costo para llegar a los mercados segmentados.

De las premisas antes explanadas se deriva que, para algunos mercadólogos resulte lógico el aumento en la popularidad de éste debido al bajo costo que implica su uso y el número de clientes individuales y mercados globales que puede abarcar el mismo.

1.9. Marketing directo en relación a bases de datos de clientes.

El marketing directo eficaz se inicia con una buena base de datos de clientes. La misma, se constituye como un conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes o prospectos individuales, que incluyen información geográfica, demográfica, entre otros. Ésta resulta útil para localizar buenos clientes potenciales, para adaptar productos y servicios a las necesidades especiales de ciertos clientes y para mantener relaciones a largo plazo con ellos. Tal y como se acotó con anterioridad, las nuevas tecnologías de bases de datos resultan ser primordiales para la empresa en tanto que, mientras más información se tenga del cliente, mayor será la comunicación con el mismo, aspecto que contribuirá a forjar lazos más duraderos y redituables con él.

Resulta imperante distinguir la lista de correo de clientes de la mencionada base de datos de clientes, en tanto que, muchas empresas utilizan el término erróneamente, incurriendo así en una grave equivocación derivada de su incorrecto uso. Una lista de correo de clientes es simplemente un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos, mientras que por su parte, una base de datos de clientes contiene mucha más información. En el marketing aplicado entre negocios, el perfil que posee el vendedor respecto del cliente se forja en torno a los productos que éste ha adquirido, así como sus cantidades y precios anteriores; contactos clave (y su edad, fecha de nacimiento, pasatiempos y comida favorita); proveedores competitivos; estado de los contratos actuales; estimaciones de los gastos que el cliente hará los próximos años; y evaluaciones de las fortalezas y debilidades que posee la competencia al vender o proveer un determinado servicio.

Actualmente, las compañías usan sus bases de datos de múltiples maneras. Les sirven para identificar prospectos y generar oportunidades de venta al anunciar productos y ofertas. También pueden ser utilizadas para incrementar la lealtad de los clientes, pues les permiten aumentar el interés y el entusiasmo de éstos al recordarles sus preferencias de compra y al enviarles información apropiada, regalos u otros materiales. O bien, emplean las bases de datos para elaborar perfiles de clientes con base en compras anteriores y decidir cuáles de ellos deberían recibir ofertas específicas.

Por último, al igual que otras herramientas de marketing, la base de datos requiere de una inversión especial. El sistema de base de datos debe ser fácil de usar y estar disponible para diversos grupos de marketing, incluido el personal de gerencia de producto y marca, de desarrollo de nuevos productos, de publicidad y promoción, de correo directo, de telemarketing, de marketing por Internet, de ventas de campo, de cumplimiento de pedidos y de servicio al cliente. Una base de datos bien administrada debe generar ganancias por concepto de ventas, las cuales cubran sus costos y además generen un excedente adicional respecto de los mismos.

1.10. Funcionamiento del marketing directo.

De acuerdo a lo señalado por los autores Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva.

Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento), y se despliega en torno a las necesidades de los clientes, con miras a producir ofertas ajustadas a sus requerimientos. Una vez que se dispone de una buena base de datos primigenia, es posible identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas.

Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable.

De ésta manera, el funcionamiento sigue un ciclo relacional e interactivo el cual precisa de diversas herramientas relacionadas con éste tipo de práctica, con miras a alcanzar el óptimo uso de ellas, en pro de alcanzar los objetivos de marketing propuestos por la organización misma. No resulta complejo en la medida en que se implementación y uso sea progresivo y concienzudo, así como racional e inteligente.

1.11. Formas o medios de marketing directo.

Como toda práctica organizacional (estrategia concreta), dirigida a la concreción de objetivos de marketing, posee una serie de medios por los cuales se propagada y difunde. Algunos de los más destacados son:

• Marketing por teléfono.

El telemarketing o telemercadotecnia es una forma de marketing directo en la que un vendedor utiliza el teléfono para contactar con clientes potenciales y vender productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo.

Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que se anuncian.

Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto.

El teléfono presta variadas funciones para la comercialización tanto de productos como de servicios:

 Para vender:

- En condiciones favorables, se puede hacer ventas por teléfono en forma tan perfecta como en la oficina del cliente.

- Para conseguir mayor efecto en la venta por teléfono, se recomienda despachar previamente material impreso, de tal modo que al recibir la llamada el cliente, tenga información relativa a la oferta.

- La llamada telefónica es ideal para efectuar ventas rápidas, cuando hay ofertas especiales. El teléfono es un medio veloz para hacer contactos con clientes.

- Cuando los precios están sujetos a fluctuaciones, o cuando la existencia de mercadería es reducida, la llamada telefónica es ventajosa.

 Para promover ventas:

- Ciertos mercados inaccesibles pueden alcanzarse fácilmente.

- Permite ampliar mercados locales.

- Recuperación de cuentas perdidas.

- Ayuda a mantener el nombre del producto.

Además, ésta herramienta puede implementarse para realizar funciones de:

- Telemercadeo de entrada: últimamente se ha puesto un énfasis especial a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas, como consecuencia ya sea de campañas publicitarias tradicionales o de respuesta directa. Para algunas otras empresas no constituye un aspecto relevante dentro del mercadeo el contestar el teléfono, no obstante, si lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean contestados correctamente, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios y contribuyendo a dañar su imagen.

- Telemercadeo de salida: Las ventajas principales del telemarketing de salida, son básicamente costo, cubrimiento, y productividad. Las ventas personales resultan cada día más onerosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difícil mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas tengan que reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el mercado potencial. Los volúmenes y rotación de compra de algunos clientes no justifica las visitas personales.

• Marketing por correo directo.

Este tipo de marketing implica el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otros a una persona ubicada en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas que este medio brinda son: en primera instancia, permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, y posteriormente resulta ser muy flexible permite una sencilla y óptima medición de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se desea llegar.

 Ventajas del correo directo.

- Permite dirigir el mensaje a una audiencia específica de acuerdo a la zona geográfica de ubicación, tipo de actividad básica que realizan, nivel de escolaridad, sexo, entre otros aspectos más destacados.

- Es un medio que resulta ser costoso, no obstante, si las empresas son capaces de enfocarse en compradores de alto perfil dentro del segmento del mercado la efectividad de costo será óptima.

- Los mensajes de correo directo pueden ser personalizados para incrementar el interés del lector.

- A través de la utilización de ésta medio resulta factible evaluar la efectividad. De ésta manera, podrá compararse satisfactoriamente el número de respuestas respecto del de correos enviados con miras a calcular la tasa de respuesta. Adicionalmente, si se adosan cupones con códigos o cartas de respuestas, la empresa podrá mantenerse al tanto de quién respondió y de dónde.

- Los lectores de correo están activamente involucrados. Los individuos leen su correo cuando así lo deciden. Por lo tanto, el mensaje gozará de una completa atención en tanto el cliente actual o potencial lo abre y chequea el mismo.

 Desventajas del correo directo.

- A muchos individuos les resulta molesto recibir ofertas que no han solicitado, hasta tal punto de llegar a sospechar de su validez.

- Producto de la globalización y el alto bombardeo informativo diario al cual se someten los individuos, aumenta la saturación de éstos, hasta tal grado que genera un rechazo directo del correo promocional (se percibe como correo basura o no deseado). Aunado a lo anterior, el nivel de ocupación y tareas diarias que desempeñe el individuo, quizá dificulte ésta labor.

- Utilizar este método de publicidad requiere el constante mantenimiento de los listados de correo por parte de las empresas.

- A muchos publicistas no les gusta actualizar sus listados de correo. Sin embargo, con listados viejos, las cartas se envían a direcciones incorrectas. Un listado incorrecto puede deletrear mal los nombres o dirigirse incluso a personas que han muerto. Estos tipos de errores molestan y ofenden al receptor.

El correo directo se considera un sistema rápido, barato y expedito de contacto con los consumidores potenciales de un bien o servicio. Una de sus claves de éxito consiste en contar con una buena base de datos de clientes (actuales y potenciales). Para ello, es necesario:

- Actualizarla periódicamente añadiendo clientes nuevos y eliminando a los desaparecidos.

- Evitar duplicidades de nombres.

- Segmentarla de acuerdo con el producto (bien o servicio) que se comercialice.

- El primer objetivo del correo directo es evitar ser arrojado a la papelera. Para conseguirlo, se aconseja que los mensajes iniciales sean sugerentes y atractivos. En este sentido, el sobre puede desempeñar un papel importante, por ser lo primero que el destinatario percibe. Por ello, se recomienda:

- Mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a abrirlo.

- Imprimir en colores y formatos atractivos.

- Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse del resto de la correspondencia.

- La carta debe ser suficientemente impactante para provocar la acción de compra. Su formato debe ser atractivo, la redacción ágil y amena, y la información relevante y fácil de identificar. Las primeras líneas son cruciales, pues es necesario atraer la atención del lector en su totalidad para que siga leyendo.

Algunas formas de medios alternativos derivadas de la forma de publicidad por medio del correo electrónico son:

- Buzoneo: es un sistema de comunicación publicitaria en el que los folletos publicitarios o propaganda se distribuyen a mano por los buzones de un barrio, pueblo, o zona de la ciudad. Consiste exclusivamente, en el trabajo de las personas que se encargan de repartir el material en dichos buzones.

- Correspondencia por medios electrónicos: modernas formas de hacer llegar mensajes a grupos determinados son el fax y el correo electrónico, ambos medios tienen la ventaja de la rapidez con que el mensaje llega al cliente potencial, compartiendo el resto de las características con el correo tradicional. Las cartas, por ejemplo, se pueden preparar en un procesador de textos, se envían a una computadora central, quien se encarga de dirigirla a un centro de distribución, donde se imprime en una impresora láser, utilizando papel especial a gusto del cliente. Luego, es ensobrada, sellada y despachada por medio de un cartero a la dirección correspondiente.

En la actualidad, prácticamente no hay un país que no esté integrado a la red mundial de mensajería electrónica. Los pronósticos indican, que el correo electrónico desplazará completamente las transmisiones por fax a corto plazo.

Uno de los catalizadores de ese crecimiento es la red pública de datos Internet, que permite la transmisión de mensajes comerciales y personales a un costo muy bajo, en comparación con las redes comerciales.

El intercambio de mensajes de negocios o personales es uno de los grandes atractivos de Internet. El reducido costo y la rapidez con que se distribuye los mensajes son los factores que han incrementado su popularidad. El correo y la publicidad no deseados a los buzones de miles de usuarios sin autorización de estos son considerados como spam, dando como resultado que en algunos países y estados se encuentre legislado. Además, muchas empresas y personas suelen desconfiar de este tipo de publicidad.

• Marketing por catálogo.

Un catálogo se caracteriza por ser una pieza impresa y encuadernada compuesta por múltiples páginas, la cual ofrece diversos productos utilizando un mecanismo de orden directa en caso que deseen adquirirse. Hoy día producto de la proliferación de las redes y el uso de Internet, los negocios han optado por convertir sus catálogos en electrónicos.

En el concepto de venta por catálogo sobresalen tres características importantes y diferenciadoras:

- Constituye una alternativa a los métodos de venta tradicionales, al canal de distribución de mayoristas y minoristas.

- Utiliza medios como el teléfono, internet, correo ordinario o visitas personales para la captación del cliente, la promoción y el envío de los productos.

- El cliente realiza la compra habiendo visto previamente los productos detentados a través del catálogo de la compañía.

Producto de la proliferación de éste tipo de canal utilizado para realizar ventas, muchos individuos emprendedores lo han visto como una herramienta sumamente útil en pro de incrementar sus ingresos. De ésta manera, la venta por catálogo ha experimentado un crecimiento considerable en Latinoamérica, dentro del público hogareño (amas de casa) o jóvenes emprendedores que utilizan de manera intensiva las redes y el Internet.

El éxito de un catálogo no depende sólo de la calidad y oportunidad de sus productos. Ante la saturación de ofertas, el mismo se constituye como una herramienta vital para ayudar a los consumidores de forma expedita a encontrar lo que buscan. De ésta manera, vale la pena destacar nueve factores que pueden ayudar a la efectividad en su aplicación. Entre ellos están:

- A causa de la curva de cansancio, normalmente se venden mejor los artículos que aparecen en las páginas delanteras del catálogo. Por ende, los surtidos que son esenciales para el éxito del negocio, resulta preciso colocarlos en posiciones prominentes.

- Se recomienda resultar aspectos del catálogo, de ésta forma, un artículo o una página enmarcada o resaltada, atrapa la mirada del lector.

- Los fondos excesivamente estridentes y los segundos planos con demasiada vida, podrían desviar la atención del producto en venta funcionando como filtro de éste. Por lo tanto, la utilización de ésta clase de recursos deberá regularse a niveles óptimos y deseados, preferiblemente siendo cónsonos a los gustos de consumidor.

- En lo que respecta a la posición física del lector en torno al catálogo, los estudios han comprobado que a medida que el figurante se traslada más hacia la derecha del objeto de interés, se pierde más rápidamente el foco de atención. Por tanto, las instrucciones al vendedor girarán en torno a que éste lo enseñe del lado izquierdo del comprador (en caso de ser así), con miras a procurar captar mejor la atención del mismo.

- El tamaño de la imagen del bien exhibido, también se constituirá como un factor influyente en las ventas. Por ende deberá estudiarse de forma cercana los gustos y preferencias del mercado meta, precisado por el negocio, con miras a determinar la predisposición a ciertos tamaños de figuras, respuestas hacia ciertos colores, entre otros aspectos.

- Aquellas páginas en las que se presentan múltiples productos bien organizados, llaman más la atención que aquellas que incluyen menor cantidad de artículos por página doble. Por supuesto, éste aspecto podrá variar considerablemente conforme los gustos del cliente.

- El tamaño, forma y color con que se presenta el precio influye en la apreciación del artículo y en la valoración positiva de la relación calidad-precio que le otorgue el comprador. Éste aspecto sin duda puede conllevar a que el interés por determinado artículo se incremente.

- Las cintas de promoción y resaltados colocados en la portada o en otras páginas elevan el índice de atención. No obstante, las empresas deben procurar evitar la competencia de precios muy agresiva de unos productos respecto de otros, puesto que esto pudiese conllevar a que el cliente ponga en tela de juicio la calidad del producto (mediante asociación precio-producto-calidad).

- Por último, resultará importante diseñar una cabecera de catálogo acorde con el tipo de productos a exhibirse dentro de él, puesto que, los lectores enfocan su máxima atención al enunciado, distribución y coloreado característico del titular del catálogo, siendo así, si el mismo no logra captarlos en primera instancia, sencillamente se rehusarán a revisarlo puesto que no les parece atractivo a simple vista.

Por ende, la utilización del catálogo es sumamente dinámica. Siendo así, el diseño del mismo podrá cambiar sustantivamente, someterse a un conjunto de pruebas para estudiar la reacción del cliente ante los cambios. Lo importante en éste caso, será lograr una respuesta lo más cónsona posible con los gustos del consumidor.

• Marketing por televisión de respuesta directa.

Es un medio que se caracteriza por adoptar uno de dos medios principales:

- Anuncios en televisión de 60 o 120 segundos de duración (también existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos con el cual se pueden efectuar pedidos.

- Los programas de televisión y canales de compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios.

Si bien la publicidad impresa se encuentra dirigida a los que desean una gratificación instantánea, la ventaja que brinda una buena campaña de publicidad en televisión es que ha demostrado que genera un efecto prolongado por mayores períodos período de tiempo a la vez que suscita un impacto psicológico en los consumidores, el cual las empresas estiman que se torne positivo. Aunado a lo anterior, la publicidad por vía televisiva impulsa el logro de metas tanto geográficas como demográficas, en tanto que procura un mayor alcance de la población, de allí radica su efectividad.

De lo anterior se deslinda que, miles o millones de individuos son capaces de ver un comercial diariamente, aspecto que proporciona ventajas a empresas que puedan realizarlos respecto de otras que no. Además, resulta preciso destacar que, la televisión es el único medio capaz de utilizar la vista, sonido, movimiento y emoción para captar la atención del espectador, de éste modo, puede lograrse un alto impacto del producto en la mente de éste (algunos clientes pueden mantener el interés en determinado anuncio televisivo, incluso hasta días después de haberlo visto).

Hoy día resulta cada vez más complejo calar dentro de la mente del consumidor con un mero mensaje televisivo, no obstante, si se diseña de la mejor manera y tomando en consideración los intereses del cliente meta, los beneficios pueden tornarse sin precedentes. Una campaña publicitaria en televisión no sólo es capaz de penetrar barreras comerciales, sino que también puede permanecer en la mente del consumidor hasta mucho tiempo después de haber desaparecido del espectro televisivo (impacto sumamente positivo).

 Ventajas.

- Alta cobertura geográfica.

- Gran diversidad de programación: el diseño de la programación de cada canal se realiza con el fin de llamar la atención de los espectadores. De ésta manera, los anunciantes podrán optar por el canal más apropiado para presentar sus avisos, en torno a la concentración de determinado público respecto de un (os) programa (s) en particular.

- Posee un gran alcance, en tanto que capta una importante cantidad de público en un período mínimo de tiempo.

- Alto nivel de impacto.

- Es el único medio audiovisual existente (en conjunto con el cine), aspecto que permite una mejor y más completa información, en torno a la concentración del público respecto de estos.

- Resulta ser un medio evaluable, en tanto que cuenta con el sistema de medición de audiencia (people meter). El mismo permite evaluar los distintos canales y programas de televisión, por medio del rating.

- Es un medio de carácter masivo: se caracteriza por ofrecer una variada programación a sus espectadores, de acuerdo a las características propias de cada grupo objetivo.

 Desventajas.

- Alto riesgo de fuga: es muy fácil que el espectador esté mirando la televisión sin observarla realmente, es decir, que no preste atención a lo que está viendo.

- Se desarrolla el llamado fenómeno del zapping relacionado a la gran abundancia de canales televisivos. En él, el espectador no se enfoca en miras detenidamente un determinado canal por un período de tiempo, sino que cambia indistintamente de programación sin prestar atención a la publicidad y enfocándose únicamente en pequeños segmentos de programas.

- A su vez se suscita una saturación de tandas producto de la sobre exhibición de comerciales, los cuales distraen al espectador y provocan mucho ruido en la comunicación.

- Se genera una dificultad en la planificación y elección de los soportes más adecuados, puesto que se torna extremadamente difícil determinar qué programas ve cada grupo objetivo y en qué horarios.

• Marketing en quioscos.

Consiste en la colocación de información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales (en contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de máquinas, llamadas también quioscos, se encuentran ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares, con miras a que el cliente se acerque y adquiera el producto de su preferencia (algunas le permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla).

La elección del punto geográfico de ubicación del quiosco, se define por el alto potencial de clientes (lugares muy concurridos o de constante tránsito de personas); en tanto que, las características constructivas se han ido adaptando a las progresivas transformaciones (cualitativas y cuantitativas) de los medios capaces de exponer y almacenar stocks de una multiplicidad de productos que buscan ser llevados hasta el consumidor final. Son excelentes herramientas para interactuar con el público objetivo. Los quioscos permiten combinar una imagen de marca fuerte, gráficos intercambiables, un despliegue de productos y un sistema de almacenaje con cierre, todo incluido, en una única solución de venta.

Producto de los desarrollos presentes a lo largo de los siglos, los quioscos también se han adosado al diseño de sus versiones en línea, conforme muchas compañías combinan las ventajas de los mundos real y virtual. La finalidad de esta iniciativa es buscar una mayor interacción con el cliente y de esta forma, ofrecer alternativas sobre los productos que desea adquirir y posibles combinaciones de estos, en aras de procurar un mayor conocimiento respecto de la marca (así como otros atributos de ésta) por parte del cliente.

• Marketing en línea (on line).

Este tipo de marketing se despliega mediante la utilización de un determinado portal web en Internet, el cual funge como un canal para proporcionar información actualizada a los clientes respecto de los productos y servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catálogos on-line), además como un medio de distribución (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga on-line). Aunado a lo anterior, resulta posible acotar que, a través de la utilización de un sitio web, resultará posible recabar mayor cantidad de información a través de formularios en línea, diseñados para que el cliente realice uno o más pedidos, los cuales le serán entregados en el momento en el cual lo solicitó, apegándose éstos a las políticas organizacionales de entrega de pedidos. .

Sin duda, el uso de Internet ha suscitado múltiples beneficios para la comercialización; algunos de ellos radican en la disminución de costos, así como otros estriban en una mayor capacidad para la distribución de la información y los medios de comunicación hacia una audiencia global. La naturaleza interactiva de la comercialización en Internet (tanto en términos de ofrecer como de obtener respuesta inmediata), es una cualidad única del medio.

De ésta manera, el marketing en Internet posee un alcance aún mayor en tanto que se proyecta no sólo sobre medios digitales (correo electrónico, y medios de comunicación inalámbrica), sino que además, incluye herramientas de gestión digital de los datos de los clientes y sistemas de gestión electrónica de las relaciones con los clientes (ECRM), las cuales facilitan la labor. Es por ello que resulta posible afirmar que, el marketing por Internet, demanda del vínculo inexorable entre creativos y técnicos para llevar a cabo labores conjuntas de diseño, desarrollo, publicidad y venta.

Producto de ésta pericia de desarrollo tecnológico, se han modificado múltiples prácticas tachadas de tradicionalistas, entre las cuales se encuentran las técnicas de publicidad online, las cuales han resultado dramáticamente afectadas producto de dichos avances tecnológicos llevado a cabo en la industria de las telecomunicaciones. De hecho, muchas empresas están adoptando un nuevo paradigma que está cambiando el enfoque de la publicidad en línea, desde simples anuncios de texto a ricas experiencias multimedia. Como resultado, los anunciantes pueden envolver de manera más eficaz y administrar campañas de marcas en Internet, que buscan dar forma a los sentimientos y las actitudes de los consumidores hacia productos específicos. Sin duda alguna, a medida que las velocidades de conexión sigan aumentando, la frecuencia de las campañas de branding (desarrollo de marca) online también lo harán.

• Limitaciones del Mercadeo en Línea.

- El marketing en Internet requiere que los clientes utilicen las nuevas tecnologías en lugar de los medios de comunicación tradicionales. La baja velocidad de las conexiones a Internet es un obstáculo: si las empresas construyen grandes o sitios web demasiado complejos, las personas conectadas a Internet a través de conexiones de acceso telefónico o de los dispositivos móviles, experimentarán importantes retrasos en la entrega de contenido.

- Desde la perspectiva del comprador, la imposibilidad de los compradores al tacto, el olfato, el gusto o "probar" los bienes materiales antes de realizar una compra en línea se puede limitar. Sin embargo, hay un estándar de la industria para los proveedores de comercio electrónico para tranquilizar a los clientes mediante políticas liberales de retorno, así como en las tiendas donde sólo recogen el producto.

- Este tipo de desarrollo enlista una serie de barreras a la entrada para algunas empresas deseosas de desarrollar este marketing en línea. Algunas de las más destacadas son: falta de capacidad para medir los efectos, la falta de capacidad interna, y dificultades para convencer a la administración superior.

• Ventajas del Mercadeo en Línea.

- El marketing en Internet es relativamente económico si se compara la proporción de costo contra el alcance de la audiencia objetivo. Las empresas pueden llegar a una amplia audiencia para una pequeña parte de los presupuestos publicitarios. La naturaleza del medio permite a los consumidores emprender actividades de investigación y compra de productos y servicios de acuerdo a su conveniencia. Por lo tanto, las empresas tienen la ventaja de recurrir a los consumidores en un medio que puede dar resultados rápidamente.

- Casi todos los aspectos de una campaña de mercadotecnia por Internet pueden ser rastreados, medidos y probados. Los anunciantes pueden utilizar una variedad de métodos: pago por impresión, pago por click, pago por jugar, o pagar por cada acción. Por lo tanto, los comerciantes pueden determinar que mensajes u ofertas son más atractivos para la audiencia. Los resultados de las campañas se pueden medir y seguir inmediatamente, debido a que las iniciativas de marketing en línea, por lo general requieren que los usuarios hagan click en un anuncio, visite un sitio web y realice una acción específica. Dicha medición no se puede lograr a través de vallas publicitarias, donde un individuo interesado, decide obtener más información en un momento posterior a la visualización del anuncio.

- El marketing en línea ha permitido a múltiples empresas (una de ellas Amway, la cual se constituye como posterior caso de estudio) darse a conocer de forma más rápida y menos costosa, respecto de todos sus productos publicados en su portal web oficial. A través del Internet pueden integrarse varios tipos de mercadeo, en la que la información corre de forma más rápida hasta cualquier rincón del mundo, en tanto que, paralelamente se realizan actualizaciones de los productos, así como se exhiben promociones ofrecidas por parte de la compañía, con miras a atraer la atención del público consumidor.

1.12. Marketing directo integrado.

Frecuentemente el marketing directo emplea un único medio de comunicación por medio del cual se proyecta un solo esfuerzo mancomunado (envío de un correo una sola vez en el que se ofrezca una promoción de ventas determinada). Una campaña de un solo medio pero con múltiples fases consistiría en el bombardeo informativo sucesivo a un segmento en pro de conseguir una venta. De ésta manera, un procedimiento aún más eficaz es ejecutar una campaña con múltiples instrumentos promocionales y en múltiples fases logrando constituir el marketing directo integrado.

Este tipo de insistencia en el que se emplean varios instrumentos de la variable promoción, incrementa el impacto y el interés que puede suscitar el mensaje. La idea subyacente es la de seleccionar los medios publicitarios y su adecuada programación con el objeto de generar un incremento de las ventas.

A pesar del crecimiento y la popularidad de las promociones directas y las ventas, los expertos afirman que el valor real de este tipo de marketing radica en la integración de canales de diferentes medios y herramientas en su aplicación. El proceso de marketing directo integrado recuerda que el contacto con los clientes y las perspectivas en sus propios términos es lo que marcará la diferencia. Los clientes quieren ser tratados como individuos, no a medias, es por ello que, con los datos correctos, las relaciones con los clientes pueden fundamentarse en relaciones de uno a uno sin necesidad de encontrarse cara a cara.

Además del valor esencial de la capacidad de obtener información relevante de los consumidores, el uso de múltiples canales para la comercialización torna factible llegar a los consumidores a través de sus canales preferidos a través de los medios de comunicación predilectos. El uso de herramientas integradas también facilita la comercialización dirigida, considerada una de las mejores maneras de asegurar la satisfacción del cliente.

Aunque el marketing directo sigue siendo una estrategia de ventas sumamente adecuada, se torna mejor cuando herramientas como el correo directo, correo electrónico, telemarketing, publicidad móvil, y otros se integran como un esfuerzo de marketing dinámico y único en lugar de ejecutarse por separado. Esto se debe a la necesidad de aprovechamiento de las ventajas combinadas (sinérgicas, donde el todo es mayor a la simple suma de partes) de dichos medios, en comparación al uso de los enfoques individuales, los cuales poseen debilidades propias, las cuales pudiesen proyectarse si no lograsen implementarse de la mejor manera. Es por ello que muchos negocios hoy día, se orientan en pro de utilizar herramientas integradas de marketing, las cuales propulsen los beneficios asociados a ellas.

Por ende, el marketing integrado realmente consistirá en determinar la combinación de tácticas más óptima, la cual impulsará los retornos más altos. Por lo tanto, el éxito también se deslinda de la eficacia con que se promociona el bien a través de la comercialización. En el pasado, estaba destinada sobre todo la utilización de una variedad de estrategias en línea: la creación de una marca y la promoción de un producto a través de prensa, televisión y campañas de correo directo. Sin embargo, con el advenimiento de la Internet, el marketing ha tomado un nuevo significado y los propietarios y gerentes de negocios ahora tienen el medio de ciberespacio a su alcance. Lo mejor de ambos mundos en línea y marketing online, ahora se pueden combinar para impulsar la productividad en aras que las ventas sean aún mayores.

1.13. Política pública y aspectos éticos del marketing directo.

En la actualidad, el aspecto ético se constituye como un elemento vital para las organizaciones en aras de proyectar una buena imagen para todos sus grupos de interés, por lo tanto, se erige como un aspecto clave para entablar relaciones con clientes, empleados y demás interesados. Aunado a lo anterior, las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores.

Aunado a lo antes expuesto, las empresas deberán adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética, no solo para mantener las mejores relaciones con sus grupos de interés, sino además producto del marco legal que ahonda sobre la materia, el cual obliga a las organizaciones a cumplir con una serie de aspectos de orden ético. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es.

A pesar de lo anterior, poseer una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. Siendo así, resultará profundamente importante que todas las organizaciones se apeguen a la normativa al igual que procuren enseñarla y demostrar su aplicabilidad a sus empleados y aliados, en miras a poder materializar los objetivos comerciales enmarcados dentro de ella.

• Irritación, injusticia, engaño y fraude.

A menudo, los excesos cometidos durante la realización de prácticas del marketing directo, molestan u ofenden a los consumidores. Además de irritarlos, Kotler agrega que, algunos mercadólogos directos han recibido acusaciones de aprovecharse injustamente de los compradores impulsivos y menos conocedores. Los canales de compra por televisión y los infomerciales que abarcan un programa completo, dirigidos a los compradores adictos a la televisión, parecen ser los métodos más agresivos y polémicos.

Algunos de los comerciantes más sagaces diseñan programas de correo y textos publicitarios que buscan confundir a los compradores, llegando a engañarlos. Otros mercadólogos directos fingen realizar encuestas cuando en realidad plantean preguntas tendenciosas para sondear o persuadir a los consumidores. Los clientes del marketing directo a menudo responden con rapidez, no interactúan personalmente con el vendedor y suelen esperar la entrega. Algunos de los ejemplos más comunes son:

- Comerciales demasiado fuertes o inmorales.

- Comerciales muy largos e insistentes.

- Llamadas telefónicas a horas inadecuadas.

- Afirmaciones de increíbles reducciones de precios.

- Limitaciones de tiempo para presionar la compra.

- Comerciantes de presión extrema.

- Redacción de textos con la intención de engañar.

- Campañas políticas corruptas.

• Invasión de la privacidad.

En la actualidad, cada vez que los consumidores participan de algún evento, o se suscriben a una actividad que les proporcione algún producto o servicio, sus nombres y datos pasan a formar parte de la voluminosa base de datos de alguna compañía.

A menudo, los consumidores suelen beneficiarse con este marketing puesto que reciben más ofertas que se ajustan a sus intereses. Sin embargo, es preocupante que los comerciantes sepan demasiado acerca de la vida de los consumidores, puesto que puedan utilizar esta información para aprovecharse injustamente de ellos. Siendo así, Kotler afirma que el amplio uso de las bases de datos se entromete en la privacidad de los consumidores, afectándolos de manera agravada.

De ésta manera se deduce que, el enorme crecimiento de la tecnología de la información ha puesto capacidades en ocasiones atemorizantes en manos de casi cualquier negocio. Algunos ejemplos más comunes:

– Venta de bases de datos de clientes a terceros: algunas compañías explotan éstos servicios, obteniendo beneficios por el manejo de bases de datos que venden a otras empresas interesadas.

– Mercadólogos que saben demasiado de la vida personal de los individuos (en base a su situación económico financiera, hábitos, hobbies, gustos, entre otros aspectos), irrumpiendo y lesionando de manera grave su privacidad.

Todo lo antes señalado, sin duda conlleva a afectar las prácticas de marketing directo de manera sustancial, en tanto que pueden suscitar impresiones tan negativas en el cliente, que éste puede rehusarse de por vida a volver a confiar en su proveedor o tienda de confianza. Es por ello que las organizaciones deben ser conscientes en éste sentido y mantener sus prácticas dentro de niveles prudentes, procurando el respecto y el conocimiento sano de su mercado meta.

1.14. ¿Cómo hacer mercadeo directo?.

Una de las múltiples ventajas que proporciona el mercadeo directo, se relaciona con la dirección informativa que toma. Siendo así, su información e interacción se orientan hacia un nicho de mercado específico. De ésta manera, esto viene a constituirse como la principal diferencia entre el mercadeo directo y el mercadeo tradicional, puesto que el segundo pretende abarcar la mayor porción de mercado posible (cantidad de consumidores), con una mezcla de mercado determinada; el primero se orienta hacia un segmento de mercado muy específico, al cual se dirige unilateralmente y valiéndose de una serie de medios los cuales facilitan el contacto y la comunicación, la cual resulta ser muy efectiva. Esto puede conllevar a generar una diferenciación importante respecto de la competencia, la cual estribe en una agregación de valor al producto, lo cual propulse de manera significativa las ventas.

Para poder aplicar éste tipo de mercadeo, resultará preciso determinar el mercado meta y crear una estrategia de mercadeo que logre dirigirse hacia ese sector de manera satisfactoria, utilizando para ello, una serie de medios interactivos (televisión, presentaciones realizadas a dichos consumidores, entre otras) o impresos (folletos, publicidad en quioscos, entre otros).

Este tipo de mercadeo no resulta ser del todo idóneo para empresas muy pequeñas o de incipiente nacimiento, puesto que el mismo, implica un gasto de realización bastante elevado. Para este tipo de negocios resultará recomendable encomendarse al mercadeo tradicional, el cual a través del diseño de una mezcla de marketing sencilla, ajustada a las necesidades del consumidor meta, pueda surtir el éxito esperado.

De ésta manera, pudiese aseverarse de manera certera, que el marketing directo proporciona una plataforma sobre la cual se buscan desarrollar relaciones sólidas, redituables y amistosas con los clientes. La intención es que el producto (ajustado a las necesidades) sea ofrecido al cliente a través de vendedores respetuosos y éticos, en pro de dar a conocer el producto a mayor escala utilizando una red de clientes fijos y otros potenciales. Además, el constante flujo informativo (dirigido de la manera más respetuosa y racional) podrá conllevar a la satisfacción del cliente respecto de ese producto en constante innovación.

Ante lo anteriormente señalado, resultará factible precisar que los factores claves para el mercadeo directo son:

• Plantear una meta correcta: la meta principal sin duda será la consecución de los objetivos organizacionales en pro de lograr una rentabilidad incremental. No obstante, no deberá olvidarse el valor real que representan los clientes para la organización, siendo que, a ellos se deba la misma.

• Medir el resultado: resultará preciso medir lo que realmente importa para la organización en pro de determinar aspectos trascendentales de éstas mediciones.

• Controlar los gastos de publicidad: ser racionales y mesurados al establecer presupuestos publicitarios. Los mismos no deben ser limitantes, sino por el contrario, permisivos para que la gerencia de marketing emprenda las acciones necesarias para materializar satisfactoriamente los objetivos planteados.

• Controlar los sentimientos al momento de la interacción: resultará prudente que el vendedor se dirija al cliente de manera amable y respetuosa, evitando así invasión de la privacidad o presiones adicionales las cuales puedan alejar al consumidor del producto. Ésta interacción no es rígida, sin embargo debe ser estructurada y planificada.

• Procurar el orden: la organización de las ideas, los contenidos, las formas y colores dentro de las múltiples herramientas de las cuales se vale el marketing directo para promocionar el producto, podrá resultar factor clave para el entendimiento del mismo y por ende, de la proyección en ventas. En ocasiones la sobresaturación de diseños, imágenes, formas o incluso del mensaje o discurso realizado por el vendedor, confunden al cliente, despertando apatía en éste respecto de esa oferta de mercado.

• Implementar palabras claves: la implementación de palabras claves dentro de motores de búsqueda en la web, así como dentro del argot utilizado por los vendedores, podrá facilitar la transmisión de mensaje de conocimiento del producto a los clientes, constituidos en grupos homogéneos de individuos (segmentos de mercado).

• Generar anuncios: ésta tarea requiere de una base de datos sumamente estructurada y erigida, con miras a dirigir a ésta la publicidad en cuestión, pero de manera unificada y comprimida, en aras de construir una única herramienta de comunicación.

De acuerdo a lo antes señalado, la representación sería:

Publicidad + Venta + Promoción = Marketing Directo.

De la misma manera que el marketing tradicional, la puesta en práctica de un plan adecuado de marketing directo demanda una investigación de mercado correspondiente. Hoy día, esta tarea resulta ser relativamente sencilla para las organizaciones, en tanto que pueden apoyarse de la labor emprendida por terceros a los cuales se le delegan labores de análisis de estadísticas, encuestas, así como otros elementos relacionados con dicha investigación de mercado. De la misma, se precisará un target meta al cual se dirigirá toda una estrategia estructurada de mercado (a través de una mezcla se marketing precisa). Posteriormente, deberá trabajarse el aspecto referente a la comunicación vendedor-cliente, premisa fundamental del marketing directo en tanto que, si no se logra entablar una correcta dinámica entre ambos los resultados pueden tornarse catastróficos.

Por último, la empresa deberá determinar un margen de error racional y eficiente (no limitativo de las prácticas organizacionales), el cual contribuya a ser flexible a los vendedores ante situaciones imprevistas u otras emergencias suscitadas a lo largo de la dinámica con el cliente, pero que sin embargo se encuentre cónsono con lo que pretende lograr la organización.

1.15. Impacto del mercadeo directo en la publicidad.

Las diversas formas de realizar mercadeo directo, están trastocando sin duda, las formas conocidas de realizar publicidad. Es decir, las mismas están migrando desde los tradicionales medios televisivos y radiodifusores (comerciales o anuncios por radio y televisión), así como vallas y demás formas de comunicación, a otros más modernos y directos, los cuales garantizan un contacto con el cliente a menor costo, siendo así se utilizan los medios de comunicación entablados a través del buzoneo (envío masivo de correos electrónicos publicitarios), mensajes telefónicos de promoción directa, ofertas en portales web propios de cada empresa, así como catálogos y otras formas alternativas de publicidad (las cuales se demostrarán a continuación en el caso anexo), que incluyen a los llamados empresarios, los cuales se comportan como una especie de promotores afiliados, los cuales en múltiples ocasiones resultan ser las mismas empresas o personas individuales, en pro de ofrecer el producto directamente al consumidor.

Siendo así, el impacto suscitado por el mercadeo directo en la publicidad convencional resulta ser radical, no obstante, es progresivo, salvo excepciones en las cuales la explosión de éste tipo de mercadeo lo torna agresivamente poderosa, con miras a extinguir la vieja y tradicional forma de publicidad, en aras de lograr una explosión positiva de las ventas.

La publicidad derivada del mercadeo directo ha intensificado durante la última década, el envío de mensajes vía correo electrónico, así como se ha afianzado enormemente en el uso de la herramienta internet para tal fin, dado que ha brindado óptimos y más efectivos resultados.

En resumen, dado el marketing directo es un sistema de comercialización que utiliza y requiere de uno o más medios de comunicación y directa, con miras a establecer conexiones personalizadas con cada cliente, el cual ha sido cuidadosamente seleccionado a fin de lograr obtener de él una respuesta inmediata, la cual conlleve a cultivar relaciones duraderas u redituables, se encuentra en auge, permitiendo que se desplaces otras formas obsoletas de comunicación, las cuales por supuesto terminarán adaptándose a cada empresa, de acuerdo a la situación en la cual se encuentre.

1.16. Mercadeo directo en Latinoamérica y Europa.

Debido a que tal y como se señaló con anterioridad, el marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en los cuales se requiere un medio de comunicación intermedio o se expone en público alguna idea, se encuentra estableciendo un contacto directo con el consumidor, al cual envía mensajes francos y precisos. Si bien esto suscita algunas ventajas, tales como: que un método rápido y económico para alcanzar al consumidor final, así como teóricamente se dirige unilateralmente a los clientes potenciales en aras de alcanzar una conexión con ellos, y lograr que la efectividad en ventas sea superior a las de otros métodos publicitarios utilizados masivamente; en ocasiones pudiese verse truncado por las legislaciones de ciertos países, las cuales se oponen al uso de datos personales con los cuales prolifere la publicidad directa, en aras de proteger la privacidad y el espacio personal de cada individuo. Siendo así,

De ésta manera, la mayor parte del marketing directo es realizado por compañías autorizadas, cuya única función va dirigida a diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente estas empresas, utilizan bases de datos de consumidores propios, las cuales se encuentran restringidas hasta cierto punto legalmente permitido, en tanto que, también compete a estos clientes la potestad de eliminar éste tipo de publicidad de sus listas de mensajes recibidos. De igual manera pudiese suscitarse con la organización, en tanto que un cliente ya no se perfile como rentable.

Evidenciando que, al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal, tal y como lo es dentro del continente americano, Estados Unidos y Venezuela, entre otros, tenga más eficacia ésta forma de publicidad respecto de otras economías más celosas del uso de este tipo de datos, tal y como lo es el continente europeo, en el caso de países como Alemania y España, entre otros más destacados.

A pesar de que en Latinoamérica el mercadeo directo se encuentra poco desarrollado, en tanto que los consumidores todavía no están acostumbrados a recibir comunicaciones directas como sucede en otros países desarrollados, algunas empresas ya se encuentran en proceso de inclusión de estrategias de este tipo en su plan de medios, en tanto que, contando con listas nutridas de clientes, y aprovechando las bajas restricciones gubernamentales de protección de datos personales, desarrollarán una ventaja competitiva respecto de otras que no posean tales listas y que además se encuentren enormemente restringidas por el estado mediante sus leyes.

En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos (el caso extremo resulta ser Alemania) sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal, teléfono) se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso, restringido y bajo ciertas directrices (el cual es utilizado por múltiples empresas), para poder llegar a entablar éste tipo de comunicación de forma satisfactoria.

1.17. Importancia del mercadeo directo.

En la actualidad, el marketing directo como una herramienta de promoción y venta, se encuentra en auge y se torna sumamente importante para algunas empresas dedicadas al diseño de mecanismos que permitan la optimización de la comunicación empresarial. En la mayoría de los sectores de negocios se observa cada día más una disminución en la inversión correspondiente a publicidad tradicional y un incremento de la inversión destinada a este tipo de marketing, en tanto que se torna más efectivo, factible e inmediato el contacto con los clientes.

A pesar de requerir una serie de insumos (bases de datos, CD`s de listas, acceso a Internet, entre otros más destacados) con miras a poder individualizar y distinguir a los clientes actuales de los potenciales, las empresas han denotado que resulta mucho más rentable la utilización de éste tipo de publicidad respecto de las utilizadas en épocas antiguas.

De ésta manera, resulta coherente puntualizar la importancia que ésta herramienta tiene para la organización, la cual ha devenido en el auge significativo de éste tipo de marketing.

• Las Empresas se han dado cuenta de que su negocio gira en torno a sus clientes (con nombres y apellidos), quienes se constituyen como la clave principal del éxito de cualquier negocio, es por ello que debe:

- Atenderlos de forma personalizada: es decir, de manera individual y particular respecto de sus necesidades y requerimientos.

- Conocerlos en profundidad: el buen vendedor busca entender las opiniones, preferencias y gustos de sus clientes, así como a ser flexible y dispuesto a realizar los cambios necesarios, en aras de suplir con los requisitos de sus clientes.

- Presentarles ofertas totalmente a su medida, las cuales se constituyan como relevantes e imposibles de rechazar para ellos.

La necesidad de lo explanado con anterioridad, radica en el incremento significativamente ascendente de la competencia en diversos mercados, aspecto que ha obligado a las organizaciones a entablar una comunicación individual y franca con el cliente, con miras a diferenciarse de las demás, a la vez que procura fomentar lazos sólidos con éste y procura el declive exitoso de los gastos por operación referidos a la comunicación e inversión publicitaria.

• Las empresas han denotado como la efectividad de la publicidad en radio y televisión ha experimentado un detrimento puesto que:

- Se suscita una saturación muy elevada en horas generales y en prime time.

- Implica tarifas irrelevantes, con grandes descuentos.

- Se genera una excesiva auto-publicidad.

- Se destaca el zapping en los cortes de los spots publicitarios.

- Los cambios en la programación la afectan.

- La televisión de suscripción, el pago por visión, las múltiples cantidades de canales (de televisión por cable y televisión digital) dificultan decidir respecto de cual será la combinación más óptima respecto de cobertura y frecuencia de las campañas.

• La continua aparición de nuevos medios y formas de uso de los mismos, complican la valoración de los costes relativos y resultados en los distintos medios.

1.18. Ventajas y desventajas del mercadeo directo.

A través de múltiples instrumentos, resulta factible llevar un mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido (comparativamente hablando), en relación a otras vías. No obstante, los aspectos que resultan especialmente ventajosos para quienes utilizan el marketing directo es que, en primera instancia, éste elimina cualquier tipo de interferencias en la comunicación puesto que se entabla de persona a persona, siendo que, en segunda instancia, lleguen a conocerse con gran precisión las opiniones de los clientes.

El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las técnicas del marketing directo en las nuevas tecnologías le auguran una fuerte evolución y desarrollo, aumentando así su nivel de importancia.

Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de interacción, en las que el usuario espectador participa directamente, fomentan la utilización de técnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de productos o servicios, con sólo realizar pequeños movimientos en teclados de computadores u otros artefactos electrónicos. A su vez, todo ello se sustenta en mensajes totalmente individualizados, los cuales ofrecen el máximo de seguridad y control respecto de las reacciones erigidas sobre las respuestas brindadas por parte de los consumidores.

Así pues, algunas de las ventajas y desventajas más significativas de éste tipo de marketing son:

• Ventajas:

- Localización de la acción: puesto que el marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

- Personalización de la acción. En tanto que la información recabada puede ser confidencial.

- Promueve un acercamiento directo entre empresa y cliente, aspecto que resulta favorable en lo que respecta a la creación de ofertas exitosas de mercado en tanto que las mismas se encuentren ajustadas enteramente a las necesidades de los clientes.

- La empresa procura ajustar sus productos o servicios a las necesidades de los clientes los cuales ya conoce, con miras a impulsar sus ventas. la empresa reconoce claramente que el cliente se constituye como la base de todo negocio, por ende, debe cuidarse y conocerse.

- Utiliza novedosas herramientas tecnológicas para comunicarse con sus clientes: internet, implementa el buzoneo, los call centers, las ventas mediante catálogo, entre otras más destacadas.

- Utiliza medios publicitarios efectivos y más económicos de mayor alcance y a gran escala comunicativa, aspecto que genera una ventaja competitiva respecto de otras empresas cuyos métodos de mercadeo tradicional, impidan el acceso a lugares recónditos donde normalmente no se posee alcance alguno.

- Existencia de un código deontológico: El mismo es creado por algunas federaciones, las cuales promueven códigos de conducta, en aras de procurar una profesionalización de algunos sectores de la economía, los cuales utilicen éste tipo de marketing.

- Comunicación interpersonal: Además de suponer una comunicación la cual promueve el acercamiento personal, la misma suscita ventajas en tanto que no se encuentra interferida por ningún otro mensaje publicitario, permitiendo así que la misma cale de forma directa en los sentidos del individuo.

- Se suscitan problemas reducidos en relación al formato y formas de presentación, puesto que éste tipo de marketing admite ya que se admiten múltiples estilos, adaptados a los medios, aspecto que permite dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

• Desventajas.

- A pesar de toda la actualidad de los medios utilizados, se genera una ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.

- Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.

- Proliferación de envíos, con el consiguiente efecto umbral por parte del target de mercado, el cual resulta encontrarse bombardeado por mensajes, llegando a un nivel de saturación que genera ineficiencia en la promoción de la oferta comercial. En la actualidad, y debido a la saturación informativa, se está generalizando el hábito de borrar sin abrir las cartas comerciales y demás avisos publicitarios. El envío masivo de mailings y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica, así como otras prácticas sociales más comunes.

- El acceso de datos correspondientes a los clientes se encuentra restringido en algunas ocasiones, incurriéndose así en litigios o demandas derivadas de su uso clandestino o fraudulento, las cuales estriben en un impedimento en cuanto a la adquisición de éste tipo de información.

- En ocasiones la información se tergiversa o altera, en tanto que los medios por los cuales se intenta establecer el contacto directo, emiten algún ruido, el cual altera dicho proceso. Entre estos ruidos se encuentran: problemas con las líneas telefónicas, con los servidores de red, entre otros más destacados.

- No todas las empresas saben implementarlo o lo emplean satisfactoriamente, impidiendo así su uso más óptimo el cual estribe en una potenciación de sus bondades, las cuales proporcionen a la empresa en cuestión ventajas respecto de otras empresas del mercado las cuales pertenezcan al mismo sector empresarial.

- A través de los canales web tales como el Internet, los spam y otros tipos de envíos no solicitados han proliferado y han impedido el envío de mensajes seguros, siendo que, la mayoría de las veces, los mismos sean encriptados por parte de las bandejas de entrada de ciertos correos, imposibilitando la llegada a los clientes actuales y consumidores potenciales.

- En ocasiones, el uso de éste tipo de marketing suscita un aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, en empresas nacientes o cuyo uso de éste tipo de herramientas se torna complejo. Siendo así, algunas de ellas contratan tarifas planas para el uso del Internet, las cuales compensan los encarecimientos derivados del uso negligente o negativo.

- En algunos países existe una deficiente infraestructura tecnológica, la cual impide un acercamiento real con el público consumidor, que suscita que no sea posible ajustarse a sus necesidades y requerimientos de mercado.

- La falta de seguridad en lo que se refiere a la prestación y captación de datos por parte de determinadas empresas, impide que el bombardeo informativo sea efectivo y llegue al target seleccionado.

CASO DE ESTUDIO

(Empresa Amway)

Nunca andes por el camino trazado, pues te conducirá

únicamente hacia donde los otros fueron.

(Graham Bell)

2.1. Información básica sobre la empresa.

Amway (American Way, en inglés la manera estadounidense) (Quixtar en Canadá, Estados Unidos y El Caribe), es una compañía de marketing multinivel fundada en 1959 en EE. UU. por Jay Van Andel y Rich DeVos, que tuvieron la idea de crear lo que ellos llamaron una innovadora oportunidad de negocios basada en la venta directa de persona a persona.

2.1.1. La venta directa de productos Amway.

La venta directa es una modalidad que permite organizar un negocio en el cual los productos y servicios son ofrecidos para consumo final mediante una comunidad de Empresarios Amway, así como catálogos de productos. Este enfoque elimina o descarta la típica forma de comercialización, la cual cobra fuerza a través de la cadena de comercialización. Esto quiere decir que, se elimina a los intermediarios y los gastos relacionados, aspecto que hace posible abaratar el proceso integrado desde la elaboración del producto (o servicios) hasta la puesta en manos del consumidor final, permitiendo que se genere un excedente de dinero no invertido en la cadena de comercialización, el cual puede ser repartido entre los empresarios (o los distribuidores y contacto directo del cliente). De ésta manera, se generan ingresos directamente proporcionales al volumen de ventas llevadas a cabo por parte de los Empresarios Amway y sus redes.

2.1.2. Visión.

La visión de la empresa reza de la siguiente manera:

Nuestra visión es simple - trabajamos todos los días para ayudar a la gente a vivir mejores vidas. Logramos nuestra visión al ayudar a las personas en todas partes a descubrir su potencial y alcanzar sus metas al ofrecer mejores productos y oportunidades para el futuro, y a compartir generosamente con la comunidad global.

Nos enorgullecemos de nuestro compromiso con la excelencia de negocio, nuestra solidaridad con las personas y sus comunidades y nuestra preocupación por el medio ambiente.

2.1.3. Misión.

Por su parte, la misión acota lo siguiente:

Nuestra misión es clara – fuimos concebida para alcanzar el éxito de nuestra marca a nivel mundial, lo cual se traduzca en una generación de ingresos adicionales, con lo cual se da un mayor sentido de logro a todos los inversores, mientras que se brinda una mejor calidad de vida a los clientes.

2.1.4. Valores de la empresa.

• Sociedad.

Amway está construida sobre el concepto de sociedad, comenzando con la sociedad entre nuestros fundadores. La sociedad que existe entre las familias fundadoras, empleados y empresarios independientes es nuestra posesión más preciada. Siempre tratamos de hacer lo que al final sea lo más importante para nuestros asociados, de forma que aumente la confianza El éxito de Amway recompensará a todos aquellos que hayan contribuido a su éxito.

• Integridad.

La Integridad es esencial para el éxito de nuestro negocio. Hacemos lo correcto y no cualquier cosa que funcione. El éxito de Amway no se mide simplemente a base de términos económicos, sino a base del respeto, la confianza y la credibilidad que ganamos.

• Valor Personal.

Reconocemos la diferenciación creada en cada individuo. Cada persona merece respeto y merece un trato justo y la oportunidad de tener tanto éxito como le sea posible.

• Logro.

Somos constructores y alentamos a los demás. Buscamos la excelencia en todo lo que hacemos. Nuestro enfoque está en las mejoras, el progreso y los logros continuos de las metas de cada individuo y grupo. Anticipamos cambios, respondemos rápidamente a ellos, tomamos acción para completar la tarea y obtenemos ganancias de nuestras experiencias. Fomentamos la creatividad y la innovación.

• Responsabilidad Personal.

Cada individuo es responsable de alcanzar sus metas personales, al igual que dar el 100 por ciento de su esfuerzo para ayudar a alcanzar las metas corporativas o del equipo. Al ayudar a las personas a ayudarse a sí mismas, adelantamos el potencial del éxito individual y compartido. También tenemos la responsabilidad de ser buenos ciudadanos en las comunidades donde vivimos y trabajamos.

• Libre Empresa.

Somos defensores orgullosos de la libertad y la libre empresa. Se ha probado claramente que el avance económico humano se alcanza de mejor forma en una economía de libre mercado.

2.1.5. Segmento de mercado al cual pertenece.

La empresa desarrolla productos enmarcados dentro del segmento de la nutrición, belleza y productos para el hogar, brindando así una gama de amplia escogencia para todos sus clientes.

2.1.6. Líneas de productos de consumo masivo que comercializan.

Amway ofrece una gama de productos exclusivos y competitivos, los cuales satisfacen las necesidades de los clientes en todo el mundo.

Desde los suplementos alimenticios hasta el sistema de tratamiento de agua, desde los cosméticos hasta los productos de limpieza, se brindan más de 450 productos al público, los cuales fueron creados en pro de cubrir las necesidades y regulaciones de más de 80 mercados, situados en países diferentes en todo el mundo.

Estas son algunas de las líneas de productos que se comercializan en Amway.

• Nutrilite.

La cual es una marca de suplementos nutricionales que procesa y cosecha sus ingredientes en granjas propias ubicadas en tres países (EE.UU., México y Brasil), a lo largo de 2.600 hectáreas en las cuales no utiliza ningún tipo de pesticidas, herbicidas ni fertilizantes sintéticos. Esta marca está certificada por la FDA (Food and Drug Administratión, USA) como la marca líder en el segmento de comida orgánica natural. Relacionada con ella, HEXAGON GLOBAL™, se constituye como su más reciente adquisición, la cual pasaría a formar parte de la línea farmacéutica por excelencia de la empresa.

• Artistry.

Es la línea de productos destinada al cuidado de la piel del rostro. Los principales productos que componen Artistry son: Time Defiance, y Blemish Control como los más resaltantes. Los mismos van dirigidos a rejuvenecer y atacar problemas en la región del rostro, procurando así atenuar las líneas de expresión, así como marcas o manchas que pudiesen afectar el tono natural de la piel de cada mujer, respecto de su tono de piel y características de la misma.

• Icook.

Las ofertas de mercado que integran esta línea van desde las ollas hasta las sartenes Vitalok, las cuales permiten el cocimiento de los alimentos con bajos niveles de humedad y a temperaturas menores, aspecto que garantiza mejor cocimiento de los mismos, así como avala que el contenido calórico de ellos disminuirá, hasta el punto de tornar las comidas mucho más sanas.

• E-spring.

Ésta línea se compone por un purificador de agua, el cual posee atributos que lo tornan ecológicamente amigable, en tanto que funciona con un UV.

• LOC.

Estos productos son los limpiadores biodegradables creados por los fundadores primigenios de Amway, los cuales posteriormente se fusionarían con la marca Nutrilite, de la cual surgió originalmente la empresa.

• Glister, Body Series, Dishdrops, Pursue.

Ésta línea se compone de productos de higiene personal y para el hogar en general. Una característica muy particular de éstas ofertas de mercado, es que las de ellas modifican sus atributos de acuerdo a las necesidades establecidas por los demandantes, así como otras circunstancias que pudiesen suscitarse en el medio (cambios en los precios de la competencia, nuevos atributos agregados por la competencia, entre otros más relevantes).

2.1.7. Características de las ventas.

Los múltiples aspectos referidos a ésta materia se integran por: volúmenes de venta, frecuencia de compra, estandarización de los productos, así como los canales de venta por medio de los cuales éstos llegan a manos del consumidor final. Tales tópicos se desarrollan a continuación.

2.1.7.1. Volumen de ventas.

En los últimos diez años, Amway ha incrementado de manera significativa su volumen de ventas, sobre todo en América Latina donde ha experimentado un gran auge. No obstante, no ha sido sencillo, y ha requerido de enormes esfuerzos. Por su parte, en Norteamérica, ha tratado de subsanar el impacto negativo suscitado ya de forma inicial, con miras a alcanzar un incremento de sus ganancias.

• América Latina

Amway dio inicio a su primera filial en América Latina en el año 1985, específicamente en Panamá, extendiéndose progresivamente hacia Guatemala, México, Brasil, Argentina, Honduras, Republica Dominicana, El Salvador, Chile, Uruguay, Costa Rica, Colombia y finalmente Venezuela, la cual fue abierta en 1998. Desde éste momento, Amway no ha captado otro mercado en América Latina, por ende, no ha llevado a cabo más aperturas en éste continente.

El crecimiento en ventas de sus productos, que ha experimentado en la región, no ha sido el esperado por sus directivos, dado que la empresa ha debido lidiar con la idiosincrasia diferencia en torno a la capacidad adquisitiva respecto de la estadounidense, a la cual, no han sabido adaptarse correctamente. Aunado a ello, la fuerte competencia local experimentada en la industria de los multiniveles, hizo que la empresa se precipitarse en torno a un vacío dentro del mercado, tal y como ocurrió en México con Omnilife, donde sus ventas experimentaron un grave decrecimiento. Todo lo anteriormente destacado, ha demandado una reestructuración total del negocio en torno a ésta sección, con miras a superar la baja en ventas suscitada en éstos productos, los cuales en múltiples ocasiones han alcanzado el 50% de su precio de mercado, tal y como sucedió a lo largo del 2008.

La nueva estrategia de mercadeo que ronda en torno a subsanar la situación antes mencionada, comenzó en varios países de Sur América a partir del año 2008, y se orienta en torno a la reducción de precios de hasta un 60% en múltiples artículos, así como la aparición de nueva líneas y la liquidación de otras. El cambio surtió efecto instantáneo en países como Colombia, en los cuales no sólo se han incrementado las ganancias, sino los socios comerciales, producto del aumento del consumo en proporciones esperadas por la compañía. No obstante, si bien en algunos países se han revertido los efectos negativos, en otros aún se deben realizar esfuerzos en pro de incrementar los distribuidores de productos Amway, quienes no superan los mil (1000) alrededor de todo el país. Tal es el caso de Argentina y Uruguay, donde actualmente se están realizando esfuerzos paralelos, destinados al aumento del consumo.

• Norteamérica

La principal fuente de ingresos que posee la compañía en éste sector, se ha desplazado desde los Estados Unidos hacia países asiáticos, puesto que, la empresa ubicada en Estado Unidos y Canadá, se encuentra arrojando cifras negativas desde hace diez (10) años aproximadamente, razón por la cual, sus ejecutivos se han visto forzados a trasladar el negocio hacia otras regiones del norte de Asia.

Lo anterior, ha demandado que la compañía (por primera vez en su historia), recurra incluso a emplear millones de dólares en publicidad televisiva, con miras a lograr revertir el curso del negocio en este mercado Norteamericano. No obstante, se encuentra que el único incremento devenido de Norteamérica se ha suscitado de la mano del mercado hispano, el cual ha aumentado su volumen de ventas a lo largo de la región. Es por ello, que sus directivos, tras diez (10) de esfuerzo, han optado por radicalizar su presencia en Internet y a través de sus portales mediante publicidad vía correo electrónico. Han decidido no solo traducir varias de sus páginas al Español, sino también introducir varios productos en sus líneas de consumo orientados a los consumidores latinos, las cuales son promocionadas mediante el bombardeo informativo vía correo electrónico.

Sin embargo, fuentes oficiales manifiestan discrepancias en torno a la utilización de éste tipo de publicidad, puesto que estudios de seguimiento a corto y mediano plazo, demuestran que el volumen de inversión en torno a éste tipo de publicidad, superará el de los ingresos por ventas de productos devenidos de ella, dentro del mercado hispano. Siendo así, sus ejecutivos probarán este tipo de publicidad durante un tiempo no precisado, con miras a determinar si el mismo ejerce efectos positivos dentro del mercado hispano, con miras a mermar la fuerte mella causada en las ventas dentro del mercado Norteamericano.

2.1.7.2. Estandarización de sus productos.

Todos sus productos son fabricados bajo un proceso productivo estricto, el cual garantiza un alto nivel de calidad. Se apoya en la alta tecnología, la cual se torna específica conforme se ejecuta el proceso de producción de cada producto. Cada uno de ellos cuenta con líneas productivas únicas, las cuales se bifurcan con otras conforme avanzan en etapa de fabricación. Durante las primeras etapas, el proceso es diverso, conforme se aporta a cada producto sus atributos correspondientes.

Siendo así, el proceso productivo antes mencionado se acompaña por procesos estrictos de control de calidad, los cuales se orientan a ofrecer el mejor producto a los clientes, en tanto que, el mismo cumpla con las condiciones y estándares preestablecidos por parte de la organización.

2.1.7.3. Canales de venta.

Los canales de venta a través de los cuales Amway ofrece sus productos es mediante sus empresarios independientes, a través de ofertas realizadas mediante correos directos, a través del catálogo Amway, portal Amway de solicitudes, así como a través de comerciales de televisión los cuales suscitan una respuesta directa por parte del consumidor.

De todos ellos, el que más cobra fuerza respecto del tipo de negocio en el cual se constituye la empresa, es el de los empresarios independientes, los cuales generan un gran aporte respecto del porcentaje de ventas realizado.

Toda vez que la requisición del pedido ha sido tomada, la empresa cuenta con una amplia red de distribución a nivel nacional, de acuerdo con el país del cual se trate, la cual es utilizada para consiste el traslado directo de los productos requeridos, utilizando principalmente a sus mismos empresarios, o bien mediante terceros o empresas afiliadas.

2.2. Relación de la empresa con el mercadeo directo.

Dado que ésta forma de marketing cobra cada vez mayor importancia dentro de los mercados asiáticos y americanos, resulta vital destacar la forma de mercadeo que desarrolla la referida empresa. El marketing multinivel que ella despliega, permite organizar un negocio, en el cual los productos y servicios son ofrecidos para el consumo final a través de una red de empresarios Amway y catálogos de la empresa.

Algunos de estos productos mencionados supra, poseen cualidades organolépticas referidas a que son: hipoalergénicos, concentrados y biodegradables. Estos empresarios antes mencionados, generalmente reciben ingresos de Amway en varias maneras de las cuales, cuatro de ellas resultan básicas:

• Ellos pueden comprar los productos a precio de distribuidor y venderlos al consumidor final a un precio mayor (el que estimen conveniente), bien sea a través de compras directas con proveedores Amway, o a través de catálogos de la marca.

• El proveedor de productos ofrece compensaciones al empresario dueño de la empresa mayorista o minorista, con base en las ventas propias sobre productos de la marca, así como servicios ofrecidos al consumidor.

• El proveedor ofrece compensaciones a terceros (dueños de negocios particulares o tiendas naturistas especializadas) por las ventas realizadas a través de la red de empresarios Amway que éste haya registrado e instruido dentro del negocio.

• Amway proporciona incentivos adicionales por metas logradas en determinados periodos de tiempo. Actualmente, más de tres millones de empresarios Amway distribuyen sus productos en más de ochenta y cinco (85) países y territorios. Durante el año fiscal de 1999, Amway generó (a través de su red global de distribución de productos) 5000 millones de dólares en ventas, mientras que, por su parte, ya para el año 2009, la facturación de Amway alcanzó unos 9200 millones de dólares, aspecto que resulta sumamente positivo para ella.

Además de ello, a Amway como compañía global, puede atribuírsele el carácter de virtual, en tanto que tiene enorme alcance respecto de las redes operativas en torno al Internet, aspecto que le llevar a cabo una distribución exclusiva de sus ofertas de mercado, a través de con bajos niveles de inversión de capital y elevado potencial de ingresos.

De esta manera, este modelo único de negocio, refleja perfectamente las mejores características de:

• Ventas directas.

• Mercado por medio de afiliados.

• Mercado a niveles múltiples.

El modelo de negocio básico de Amway se cimenta sobre el Plan de Compensación del Empresario Independiente Amway, aspecto que se constituye como una nueva oportunidad de negocio de bajo riesgo y bajo costo relacionado a la inversión. Siendo así, un negocio Amway te recompensa por vender productos y auspiciar a otros para que hagan lo mismo.

De ésta manera, puede enmarcarse ésta empresa dentro del caso de éxito típico atribuible a su forma de mercadeo y comercialización de productos. Siendo así, Amway se encuadra dentro del panorama de compañías especializadas en marketing directo a las cuales les ha resultado exitosa la utilización del mismo. Con sede en Estados Unidos y con alcance global en Asia, ha constatado un crecimiento constante e importante durante los últimos diez (10) años, generando de ella, un 30% de beneficio adicional sobre la inversión, aspecto que la torna atractiva ante posibles inversores.