Desde los comienzos del mundo de los negocios, las organizaciones se han preocupado por tener un espacio firme en el mercado. Sin embargo, para lograr dicha posición, deben tomar en cuenta la ejecución de algunos procedimientos, con miras a poder precisar cual será su demanda de mercado sin olvidar evaluar su tamaño actual y su futuro potencial. De ésta manera, únicamente las empresas que aspiran ser exitosas dentro de un mercado, manejan hábilmente herramientas que le permitan desarrollar estrategias las cuales se orientes en pro de administrar sus campañas de publicidad (marketing) de la manera más eficaz y eficiente. Tales instrumentos, contribuyen a su vez, a conocer cuantitativamente la demanda actual, a través de la estimación de tres aspectos relevantes a saber:
En primer lugar, la demanda total del mercado, la cual se refiere al volumen global de un producto o servicio que puede ser adquirido por un grupo definido de consumidores, en un área geográfica y período definidos, en un entorno determinado, con un nivel concreto y una mezcla precisa de marketing industrial. No obstante, éste valor resulta susceptible de variaciones en tanto que las condiciones económicas y del entorno, así como de la cantidad de dinero destinado por parte de la empresa al desarrollo de sus planes y programas de marketing, varíen.
Resulta imperante resaltar, que los esfuerzos de marketing generan un efecto finito en el aumento de la demanda debido a la existencia de un límite superior a ésta (o lo que se conoce como potencial de mercado). Tomando en consideración que las empresas ofertan sus productos y servicios en mercados maduros, inicialmente orientan sus recursos de marketing hacia la creación de una demanda primigenia para todas las marcas de sus productos, con miras a que posteriormente, una demanda selectiva a partir del desarrollo progresivo de futuras actividades de marketing, generen preferencias por un producto o servicio de la marca (las cuales se fundamenten en relaciones y redituables y lazos sólidos que se han forjado).
Con miras a poder precisar cuales son los mejores territorios para las ventas, resulta imperante examinar el potencial de mercado de cada una de las diversas áreas. Esta fase, constituye el segundo aspecto fundamental a seguir, y que conoce como: demanda de mercado por área. Para poder llevarla a cabo existen dos métodos principales: en primera instancia el método de construcción de mercado (utilizado principalmente por empresas cuya actividad se orienta hacia los artículos para negocios) y el método de factor de mercado (empleado primordialmente por empresas cuya actividad se dirige hacia los artículos para el consumidor). Ambos métodos de pronóstico identifican factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado, combinándolos, con el objeto de obtener un índice ponderado que les permitirá conocer la participación que sus productos tienen en el mercado local, en contraste al nacional u otras áreas (ciudades, estados, entre otros), así como si la misma de forma proporcional, resulta idónea o no.
En orden numérico, el tercer lugar se corresponde con lograr estimar las ventas reales de la compañía en su mercado, en pro de evaluar su desempeño en relación con la industria en su conjunto, permitiendo precisar así elementos tales como el avance o retroceso respecto de su posición relativa. Todo ello se logra al identificar sus competidores y estimar sus ventas, o al comparar informes de bufetes o especialistas en investigación de mercados, quienes se encargan de auditar las ventas totales y las ventas por marca de las empresas radicadas en tales mercados.
Por otra parte, resulta imprescindible para una empresa conocer su futuro potencial, en tanto que éste se traducirá en una posibilidad de crecimiento para los años venideros. Siendo así, y puesto que la mayoría de los mercados no poseen una demanda total o por compañía estable, el pronóstico de la demanda futura, se constituye como el cuarto elemento clave para los analistas. Para ello, se torna preciso anticipar lo que probablemente harán los compradores en un conjunto de circunstancias futuras (atadas a una diversidad de escenarios variantes, los cuales dependerán de la fluctuación del medio y múltiples factores asociados), a través de la utilización de técnicas que permitan recabar tres tipos de información:
1. Lo que la gente dice: determinado mediante un sondeo de opiniones de compradores, vendedores o expertos externos.
· Encuesta de intenciones de los compradores.
· Resúmenes de las opiniones de la fuerza de ventas.
· Opiniones de expertos.
2. Lo que la gente hace: la manera más idónea para determinar una actuación espontánea es la de exhibición del producto ante compradores potenciales. La misma se lleva a cabo en un mercado de prueba, con miras a evaluar la respuesta de los compradores ante la oferta de mercado expuesta.
· Marketing de prueba.
3. Lo que la gente ha hecho: implica de forma inexorable el análisis de registros realizados en torno a las conductas de compras anteriores (las cuales han sido observadas, sistematizadas y documentadas).
· Análisis de series de tiempo: consiste en desglosar las ventas originales en cuanto a su tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares.
· Alisamiento exponencial: traducido en proyectar las ventas del siguiente periodo combinando un promedio de las ventas anteriores y las ventas más recientes, no obstante, otorgándole mayor peso a éstas últimas en relación a las primeras.
· Análisis estadístico de la demanda: generado en torno a la medición del nivel de impacto que tiene cada conjunto de factores causales (es decir: precio, ingreso, entre otros.)
· Análisis econométrico: orientado a construir un conjunto de ecuaciones, las cuales describan un sistema, procediendo posteriormente, a ajustar estadísticamente los parámetros.
· Indicadores adelantados: compuestos por series de tiempo que varían en la misma dirección antes que lo hagan las ventas de la compañía.
De acuerdo a lo anteriormente reseñado, resulta vital que la empresa conozca y maneje inteligentemente dichas herramientas, las cuales, partiendo de las políticas organizacionales, ajustadas y ceñidas en torno a la estructura y forma de operar de la misma, conlleven al éxito pleno en el desarrollo de estrategias, así como de la inexorable implementación de las mismas.
ELABORADO POR:
Astorga, Victoria.
Gols, Nuria.
Rodríguez, Sandra.
Salgado, Adriana.
Caracas, Noviembre de 2010.
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