El siguiente escrito, titulado la Guerra de las colas: Episodio Venezuela, describe como dos gigantes dentro del ámbito de la producción de bebidas gaseosas, pugnan por el liderazgo en el mercado, utilizando una serie de estrategias competitivas para situarse en el escalafón más elevado de la mente del consumidor desplazando así a la competencia.
Históricamente, Coca-Cola y Pepsi-Cola han librado una batalla constante para obtener una mayor porción de la demanda de mercado. Coca-Cola se ha mantenido como líder mundial indiscutible con su producto; no obstante Pepsi-Cola ha ido absorbiendo porciones importantes del consumo de gaseosas a ella. Parte de ésta profunda diferencia en cuanto al control de la demanda, se debe a la capacidad de distribución con la que cuenta cada empresa; por tanto, puesto que Coca-Cola contaba con una óptima cadena de distribución, se estableció como un sólido líder de mercado.
Lo realmente significativo del caso estriba en las estrategias implementadas por Pepsi-Co, mediante las cuales logró una transformación definitiva de las fortalezas de su competencia en profundas debilidades, las cuales incidieron en el posicionamiento de Pepsi dentro de mercado de refrescos. Una de las estrategias más inteligentes fue la del lanzamiento de un nuevo envase (de 12 onzas), al mismo precio que el de Coca- Cola (de 6,5 onzas) quién resultó quedar presa se su propia estrategia en tanto que no podía disminuir su precio (debido a la fuerte inversión que había realizado en las maquinas dispensadoras de su producto, las cuales sólo funcionaban con monedas equivalentes al precio), ni tampoco aumentar su tamaño. Lo que para ese momento fue una ventaja circunstancial, ahora se tornó en una profunda amenaza.
De ésta manera, y de forma continua, estos dos gigantes siguieron disputándose los mercados mundiales. En casi todos los países (salvo algunas excepciones), Coca-Cola se posicionaba como líder de forma abrumadora, en tanto que agolpaba un porcentaje de demanda sumamente importante en relación a sus competidores. Éste no resultó ser el caso del mercado venezolano (donde el consumo de refrescos comenzó por los obreros y de forma particular), sitio en el cual el posicionamiento de Pepsi era superior al de Coca- Cola, puesto que, el venezolano optaba por consumir un producto más dulce por encima de aquel cuyos usos eran preferentes hacia el acompañamiento de bebidas alcohólicas. En el momento en el cual Pepsi decidió endulzar aún más su producto, se posicionó como líder indiscutible dentro del mercado venezolano, acaparando así el 55% de la demanda nacional (a comienzos de los años noventa), mientras que Coca-Cola poseía apenas el 11%.
Puesto que el liderazgo sin duda radicaba en la óptima línea de distribución que poseían las marcas, así como en la relación con los proveedores (embotelladoras), resulta preciso recalcar que existían dos fabricantes de botellas en el país: Owens Illinois, (vinculada el Grupo Polar), y Produvisa (vinculada a Hit de Venezuela), siendo que, esta última embotellaba, además de su producto, a Pepsi-Cola.
Parte del éxito de Coca-Cola radicaba en que ella manejaba mejor sus relaciones con las embotelladoras locales (sabiendo que éstas son claves para su éxito), mientras que Pepsi tenía constantemente problemas con las suyas. Este fue el principal problema que enfrentó Pepsi en Venezuela, puesto que a su presidente no parecía importarle mucho que fuese uno de los pocos mercados donde eran líderes indiscutibles, llevándolo a su descuido, con miras a atender otros. Es posible que una de las razones por las cuales Pepsi tenía éxito en él, era porque el consumo de refrescos en Venezuela es uno de los más bajos en Latinoamérica. No obstante, el resultado de este desinterés estribó en molestia por parte de Oswaldo Cisneros (accionista principal de Hit Venezuela), quien comenzó una serie de negociaciones con Roberto Goizueta (presidente de Coca-Cola), el cual, aprovechando ésta ventaja circunstancial, se entrevistó con Cisneros durante varios meses, hasta llegar a un acuerdo definitivo y beneficioso para Coca-Cola.
De ésta manera, y de forma repentina Embotelladora Hit de Venezuela suspendió sus operaciones el 14 de agosto de 1996 y Cisneros anunció a sus ejecutivos su alianza estratégica con Coca-Cola. La consecuencia directa fue que Coca-Cola inundó el mercado (vendiéndose a mitad de precio), mientras que las existencias de Pepsi se fueron agotando.
Ante éste panorama, Pepsi alegó ruptura de contrato y demandó por 100 millones de dólares a Coca-Cola; demanda que fue asumida por ésta, en tanto que Cisneros estaba dispuesto a asumir cualquier decisión judicial en su contra. De ésta manera, Pepsi quedó marginada dentro de un mercado que dominaba de manera rotunda; aspecto que de trasfondo, fue lo que realmente alteró a sus ejecutivos, siendo que, estaban conscientes que habían perdido todo un mercado de consumo en el cual estaban óptimamente posicionados.
El caso venezolano sin duda engendra un dilema ético importante, en tanto que, Coca-Cola y Hit Venezuela conspiraron en contra de Pepsi, con miras a fusionarse estratégicamente y posicionar a Coca-Cola dentro del mercado venezolano, toda vez que paralelamente, Cisneros era el accionista principal de la embotelladora de Pepsi. No obstante, resulta preciso destacar que, si el presidente de ésta última no hubiese descuidado su principal mercado, así como su relación con el accionista principal de su embotelladora (parte vital de sus labores como presidente ejecutivo), probablemente aún conservaría el liderazgo primigenio que nació gracias a la preferencia del consumidor venezolano.
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