- Márketing relacional: ¿café para todos?
Harvard Deusto business review, ISSN 0210-900X, Nº 111, 2002, pags. 68-77
El presente papel de trabajo desarrollado por Lluis G. Renart (Business School-Universidad de Navarra), se enmarca dentro de tópico del Marketing Relacional, el cual para él se torna como elemento clave a ser desarrollado en las organizaciones, con miras a lograr el éxito. Siendo así, él define a éste tipo de marketing como aquel que han hecho toda la vida los pequeños comerciantes, quienes acostumbran a atender a sus clientes cara a cara. No obstante, resalta que en la actualidad es algo que las grandes empresas, en general, dejaron de hacer con el advenimiento de la era industrial y del marketing masivo, pero que puede recuperarse, en tanto que, gracias a los servicios telemáticos, la Internet y demás herramientas altamente tecnológicas, hoy día vuelve a ser posible mantener relaciones personalizadas de manera masiva, permanente y geográficamente dispersa.
No obstante, él alega que a pesar de la necesidad de poner en práctica tales conceptos de marketing relacional en las organizaciones, con miras a forjar lazos sólidos con los clientes, no todo resulta ser color de rosa cuando se trata de alcanzar el éxito utilizándolo. El autor reconoce que el concepto se torna muy interesante de manera teórica, pero que en la práctica se observan muchas dificultades e incluso el rechazo, esto quiere decir que su desarrollo no resulta igualmente útil para cualquier empresa con cualquier tipo de producto o servicio, diversos clientes, tipo de mercado e industria y entorno en el cual se desenvuelva. Es por ello que él ofrece una serie de herramientas las cuales se orientan a tratar de dilucidar para quien resulta más conveniente la aplicación de éste tipo de marketing. En primera instancia recomienda calcular el valor neto de un cliente con miras a determinar la cantidad de esfuerzos que deben dirigirse a éste. No obstante, a medida que trascurre el escrito, reconoce que ésta fórmula no es la más idónea en tanto que no reconoce aspectos relacionados a la organización misma tales como: finanzas, gastos relativos a esfuerzos relacionales, entre otros aspectos más resaltantes.
De ésta manera, se desemboca en una propuesta final la cual se orienta a considerar lo que él llama las ocho etapas del marketing relacional, con miras a lograr concretar una reflexión pormenorizada y evaluativa sobre la conveniencia o no de la utilización de éste tipo de marketing para CADA (resaltado en mayúscula en tanto que en ésta palabra se busque destacar la individualidad propia de cada una) organización. Para él estas ocho etapas son: identificar, informar, atraer, vender, servir, satisfacer, fidelizar, desarrollar y crear una comunidad de usuarios.
Se supone que para determinar si en una organización resulta factible tal práctica, se debe dar valoraciones del uno (01) al diez (10) a cada una de éstas etapas. De ésta manera el autor señala que, si la suma de las valoraciones es superior a cuarenta (40) o se acerca a ochenta (80) resultaría útil lanzarse a utilizar el marketing relacional. Si sucede al contrario, la empresa debe alejarse del uso de ésta práctica.
Siendo así, y a pesar de aportar un soporte cuantitativo al uso de la misma, con miras a precisar exactamente si resulta idónea su puesta en práctica, en lo que a mi respecta, ésta se relaciona mucho con la idiosincrasia, valores y formas de proceder del conglomerado organizacional, así como la tradición de sus prácticas así como el tipo de clientes con los cuales ya haya forjado relaciones, así como aquellos potenciales. Instaurar una nueva práctica o no, de acuerdo con una valoración numérica, no siempre resulta lo más adecuado. No obstante, este papel de trabajo presenta claramente en términos, formas de abordar y ejemplos prácticos, todo lo referente al marketing relacional.
ELABORADO POR:
Salgado, Adriana.
C.I: 18.599.952
Caracas, Enero de 2011.
(Intervención enmarcada en torno al concepto de participación web)
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