¿Cuál es la diferencia entre el mercadeo de bienes y el mercadeo de servicios? en los últimos años pareciera que la tendencia se orienta en torno a reducir dicha diferencia, relacionando el mercadeo de bienes con el de servicios procurando que éste último forme parte fundamental del primero. Pues bien, ¿cómo logra esto? impidiendo que se limite la venta de un bien a la distribución meramente (es decir, solo hacerlo llegar al consumidor final), sino que además se procure la satisfacción de diferentes necesidades o se proporcionen beneficios adicionales a la compra del bien como tal, los cuales influyan de forma directa en la preferencia del consumidor respecto de la oferta que va a adquirir y a la cual referirá su fidelidad de forma futura (por encima de la competencia).
En un mercado profundamente complejo, donde las decisiones de compra ya no se limitan a la simple mezcla de marketing tradicional (clásicas cuatro p`s), resulta imperante la confluencia de nuevos elementos y prácticas (tres p`s adicionales además de otras estrategias relacionadas al marketing de servicios), las cuales contribuyan a la agregación de valor final para el cliente. Y no basta sólo con un mero planteamiento, debe analizarse hasta su forma de denominación (del término mercadeo de servicios se pasa a la gerencia de servicios), en pro de hacer confluir interactivamente todos los recursos y elementos organizacionales (todos los departamentos), en aras de alcanzar un resultado eficiente, basado en la confluencia sinérgica y no en la mera suma de las partes.
Estos servicios pueden ser brindados antes de la manufactura del bien, durante la misma, en la venta o durante y después del consumo del mismo. De esta manera, la investigación y desarrollo del producto, el control de calidad, la información, atención al cliente, reciclaje, entre otros, pasan a formar parte del mercadeo del bien, bajo la figura de servicios asociados al mismo. La integración de estos factores viene directamente relacionada a los cambios que ha experimentado el mercado de diferentes productos a lo largo del tiempo, puesto que con el paso de los años tanto la competencia como la demanda de dichos productos ha sido incremental y las organizaciones han denotado que no basta con contar simplemente con una buena imagen, una exitosa oferta de mercado, así como un precio óptimo de la misma en tanto que, los consumidores finales abogan por adquirir un producto que satisfaga de forma integral sus necesidades.
Ciertamente el proceso se torna más complejo, puesto que tanto los gustos y las necesidades del consumidor resultan ser más intrincadas, no se procura únicamente obtener un producto de calidad sino también recibirlo de forma cómoda, con garantía que el mismo se encuentra respaldado por una organización de personal profesional y capacitado que brinda confianza al momento de adquirirlo y que sabe que toma en cuenta al consumidor final en lo que respecta a su investigación y desarrollo, en aras de crear una sólida relación con dicho consumidor, puesto que es él quien forma parte esencial de la oferta que se está adquiriendo. Mediante la implementación del proceso antes descrito, la organización proporciona un valor agregado a la venta del bien y ofrece un servicio de calidad, el cual funge como preferencial dentro del gusto del consumidor respecto de otros proveedores de bienes.
De ésta manera, es por ello que la perspectiva del mercadeo de servicios ofrece una visión más amplia de las necesidades de los consumidores, en aras de traducir el abanico de soluciones que puede ofrecerle la organización, en una consecución de su problema. Éste aspecto procura que el desempeño organizacional se torne más óptimo, lo cual se traduce en el incremento de las utilidades. La gerencia de servicios se erige sobre la base descrita supra, en pro de mejorar los procesos productivos e internos de la organización aprovechando al máximo los recursos con los que se cuenta.
La organización que gerencia de forma efectiva los servicios que ofrece considera los factores tanto internos como externos que influyen en la producción de los mismos. Interactúa de forma constante con el exterior, tomando en cuenta las necesidades, gustos de los consumidores así como también evalúa de cerca los aspectos referidos a la competencia existente dentro de su ámbito industrial, con miras a formular las mejores estrategias, en aras de ofrecer las mejores soluciones al cliente, enmarcadas dentro de una óptima y profunda investigación de mercado, la cual se encamine a la obtención de la mayor cantidad de información respecto de las variables que interactúan dentro de él.
De manera simultánea, la efectiva gerencia de servicios interactúa constantemente con el capital humano con el que cuenta, es decir, también busca la eficiencia interna de los procesos que en ella se llevan a cabo; la comunicación constante entre los departamentos respectivos, se torna fundamental en una organización que procura el alcance de la excelencia. De esta forma, se mantiene actualizada la información relacionada al servicio que se ofrece. Siendo así, la verdadera gerencia de servicios no solo dependerá de un único departamento organizacional, sino de la relación simbiótica y nutritiva que se entable entre ellos, en aras de lograr un flujo informativo efectivo que garantice una óptima comunicación tanto interna como interactiva (con el cliente). Lo importante es incluir al recurso humano en su totalidad dentro del proceso productivo, con el fin de garantizar dicho flujo informativo efectivo el cual estribe en el resultado final esperado: satisfacer la necesidad del cliente.
Para ello, resulta vital contar con un personal capacitado y entrenado dentro de la cultura del servicio interactivo (el cual posee una serie de principios), al cual sea posible brindársele atribuciones en lo que respecta a la toma de decisiones las cuales se traduzcan en respuestas viables que cumplan tanto las expectativas del cliente como de la organización. Desarrollar integralmente a sus trabajadores es la mejor labor que puede emprender toda organización, capacitarlos en la creación de competencias profesionales y de trato en la atención al cliente garantiza el cumplimiento del objetivo primigenio de la empresa, el cual es el de mercadeo de servicios (relacionado con la venta del servicio), en aras de procurar entablar una relación redituable con el cliente (basada en la fidelidad), aspecto que se materializará únicamente donde no existan barreras departamentales, logrando así una interacción plena.
Lo antes descrito, no deja a un lado las herramientas conceptuales brindadas en el mercadeo tradicional (mix de mercado: producto, plaza, producción y precio), por el contrario, busca fortalecerlas con nuevos factores adicionales del mercadeo y gerencia de servicios, los cuales denotaron que la totalidad del mercado ya no debe abarcarse de modo simple y plano, sino que producto de su complejidad y enmarañamiento, resulta preciso el desarrollo de nuevas estrategias las cuales procuren el éxito, toda vez que se procure la adaptación a los requerimientos de la clientela.
Para concluir, resulta preciso destacar que éste caso no sólo destaca los cambios de denominación y conceptualización que ha sufrido el servicio, pasando de mercadeo a gerencia, además de incorporársele nuevos elementos a la mezcla de mercado tradicional. Sino que además, incorpora una visión global respecto del servicio, sus estrategias a implementar, la forma de aplicarlo concretamente, así como en el elemento en el cual debe centrarse el cliente, girando a su alrededor, procurando su completa satisfacción y dedicándose a él. No resulta ser una labor sencilla, no obstante, adaptándose a casa tipo de organización, el equipo deberá hacer todo lo que se encuentre a su alcance (con sus recursos y personal determinado) para aplicar las estrategias de manera óptima, garantizando que la misma se aplique bien y se traduzca en utilidades incrementales para la organización.
ELABORADO POR:
Astorga, Victoria.
Gols, Nuria.
Rodríguez, Sandra.
Salgado, Adriana.
Caracas, Enero de 2011.
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